Почему косметическая сеть "Иль де Ботэ" растет вдвое быстрее конкурентов

Сейчас «Иль де Ботэ» занимает второе место по числу торговых точек и третье — по обороту. Согласно оценке вице-президента отраслевой ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анны Дычевой-Смирновой, в 2006 г. объем российского парфюмерно-косметического рынка достиг $7,8 млрд. Таким образом, рыночная доля «Иль де Ботэ» составляет около 2,1%. Но в прошлом году рынок вырос на 12%, в то время как продажи «Иль де Ботэ» — на 116%.

Обгонят ли «Острова» конкурентов? Похоже на то. Продажи «АрбатПрестижа» в 2006 г. выросли по сравнению с позапрошлым годом на 44%, продажи «Л`Этуаль» — на 48%. Однако руководитель проекта «Иль де Ботэ» Ирина Синицына предпочитает не загадывать. «Вот если бы конкуренты остановились в развитии… Но они тоже амбициозны», — улыбается она. Вся «большая парфюмерная тройка» движется одним путем: они выстраивают кредитные истории, ищут портфельных или стратегических инвесторов. Но «Иль де Ботэ» ближе других к тому, чтобы обзавестись западным партнером. В начале марта Европейский банк реконструкции и развития завершил сбор заявок консалтинговых компаний на проведение due diligence группы «Единая Европа», в которую входит «Иль де Ботэ». А еще, пожалуй, ни у одного из игроков парфюмерного рынка нет такого «золотовалютного резерва», как у этой сети. «Единой Европе» принадлежит ИК «Еврофинансы». Кроме того, хозяева группы участвуют в капитале золотодобывающего консорциума «Золотой мост».

«ОСТРОВА» ТРЕХ КАПИТАНОВ

О роли владельцев «Единой Европы» в золотодобыче известно мало. На русском сайте группы о «Золотом мосте» вообще нет ни слова. Но на англоязычном говорится, что в корпорацию с 1996 г. входят некие российские компании с лицензиями на месторождения, разведанные извлекаемые запасы которых оцениваются в 825 т. Председатель совета директоров «Золотого моста» Владимир Полеванов рассказал, что совладельцы «Единой Европы» участвуют в консорциуме как физлица-инвесторы компаний «Станголд» и «Венд».

Упомянутые совладельцы «Единой Европы» — это Игорь Денисов (ему принадлежит 50% группы), Алексей Грибков и Валерий Володин (по 25%). Чего только созданная в 1992 г. группа не перепробовала — и скупку ваучеров, и торговлю ценными бумагами, даже пункты обмена валют открывала. А в 1994 г. трое отцов-основателей решили создать «Еврофинансы».

Яков Миркин, завкафедрой Финакадемии при правительстве РФ и по совместительству председатель совета директоров ИК «Еврофинансы», уверяет, что «инвесткомпания и «Единая Европа» пересекаются по собственникам, но ИК в состав группы не входит». Тем не менее, судя по данным СПАРК, «пересечения» куда глубже. 25% ИК принадлежит компании «Единая Европа-Элит», дистрибутору продукции концерна Golden Lady Group — колготок Omsa и Arwa. Держатель еще 20% — дистрибутор «Единая Европа-Холдинг». Еще 10% — у «Единой Европы-С. Б.», то есть, собственно, у сети «Иль де Ботэ».

1994 год был переломным для «Единой Европы». Финансовый бизнес выделили в отдельную компанию не случайно. Тогда отцам-основателям подвернулась крупная партия косметики MaxFactor. Распродав ее, они решили наладить более тесные контакты с владельцем этого бренда — компанией Procter & Gamble. И вообще заняться дистрибуцией косметики и парфюмерии. До них на дистрибуторском рынке работала только одна крупная компания — IFD, входящая в группу «Курс» (последней через компанию «Алькор и Ко» принадлежит сеть «Л`Этуаль»). Еще один крупный дистрибутор — Hermitage & Star Beaute — также был создан в 1994 г.

К 1999 г. «АрбатПрестиж» также стал одним из крупнейших дистрибуторов, но вскоре перепродал права на все бренды «Единой Европе». Чутье не подвело владельца «АрбатПрестижа» Владимира Некрасова: западные производители начали массово переходить на прямые поставки. Все это сопровождалось громкими разбирательствами в европейских судах.

Например, компания Temtrade, официальный дистрибутор продукции L`Oréal в России, на Украине и в Белоруссии, утверждала, что несла миллионные убытки из-за того, что L`Oréal потакала серым поставкам. В 1998 г. Temtrade даже получила от L`Oréal $3,5 млн отступных. В начале 2000-х разгорелся скандал между группой «Курс» и компанией Chanel. Последняя открыла собственное представительство в Москве и была неприятно поражена рекламной кампанией «Л`Этуаль», предлагавшей 20-процентные скидки на ее эксклюзивную парфюмерию. Только «Единой Европе» удалось пережить череду скандалов без потерь. Тем не менее, понимая, чем дистрибуторам грозят прямые поставки производителей, основатели «Единой Европы» решили всерьез заняться розницей.

ВНУТРЕННИЙ ЛИДЕР

К началу 2003 г. у «Единой Европы» было десять дистрибуторских филиалов и семь магазинов в регионах. Разница в классе оптового и розничного подразделений бросалась в глаза. К марке MaxFactor, с которой начиналось развитие дистрибуторского бизнеса, ежегодно добавлялось до десятка новых. Кроме того, группа создала в подмосковном Подольске производство «Гамма косметик», где стала выпускать декоративную косметику под собственной маркой Divage. Через год там же начался еще и контрактный выпуск по заказам западных партнеров.

Подтягивать розницу на нужный уровень пригласили Ирину Синицыну, до этого успевшую поработать гендиректором «АрбатПрестижа» и коммерческим директором «Л`Этуаль». В «АрбатПрестиже» она создала первый супермаркет площадью 4000 м². Его открытие пришлось прямиком на августовский кризис 1998 г. Чтобы минимизировать убытки от обвала рубля, требовалось мгновенно отозвать товар, поставленный в чужие розничные сети, и организовать продажи во флагманском магазине. Синицына справилась, а чуть позже открыла еще три супермаркета. Владелец группы «Курс» Максим Климов позвал Синицыну в 2001 г., вскоре после скандала с Chanel. Климов поставил задачу расширить портфель брендов и утроить выручку (на тот момент составлявшую $45 млн). Синицына проанализировала работу 36 московских магазинов «Л`Этуаль» и без колебаний закрыла треть. После чего провела несколько успешных переговоров с производителями. «Чтобы поправить репутацию «Л`Этуаль», мне пришлось заложить свою, — вспоминает Синицына. — Но мне поверили. Я получила карт-бланш от Климова, и он свое слово сдержал». К концу 2003 г. оборот «Л`Этуаль» достиг $130 млн, но стремительный рост сети породил и проблемы. Нужно было снова чистить ее от балласта, то есть низкорентабельных магазинов. Климов на это не пошел. И Синицына с ним распрощалась. «Сегодня ни Некрасов, ни Климов со мной не общаются, — пожимает плечами она. — Видно, восприняли мой уход как измену».

Однако новому проекту она верна уже почти четыре года. «В «Иль де Ботэ» мои предпочтения совпали с установками работодателей — построить «красивую» сеть, — объясняет Синицына. — Мне здесь комфортно, потому что не нужно ни с кем спорить».

«Синицына — это легенда парфюмерного рынка, — говорит Анна Дычева-Смирнова из «Старой крепости». — Она суперпрофессионал». А вот Ваган Гаспарян, генеральный менеджер парфюмерной сети Douglas-Rivoli, оценивает лидерскую роль Синицыной скептически: «Она очень хорошо работает, организовывает закупки, обеспечивает ассортимент, но в стратегии от нее зависит куда меньше, чем от владельцев». Может, и так. Но то, что полтора десятка менеджеров коммерческого подразделения и несколько опытнейших директоров магазинов перешли вслед за Синицыной из «АрбатПрестижа» и «Л`Этуаль» в «Иль де Ботэ», говорит само за себя.

СВОЙ ЗАПАХ

Чем отличается «Иль де Ботэ» от конкурирующих сетей? У нее нет гипермаркетов площадью свыше 1500 м², как у «АрбатПрестижа», однако портфель брендов лишь немногим меньше. По данным маркетингового агентства ABARUS, в июне прошлого года портфель «АрбатПрестижа» насчитывал 350 марок, у «Иль де Ботэ» было 260, у «Л`Этуаль» — 150. В отличие от «Л`Этуаль», сделавшей ставку на селективные бренды, в «Иль де Ботэ» на полки допущен и более демократичный товар. Кроме того, у «Единой Европы», как было упомянуто выше, есть собственная торговая марка недорогой косметики, а в прошлом декабре появилась еще и парфюмерия. К дебюту книги Оксаны Робски и Ксении Собчак «Zамуж за миллионера» группа выпустила одноименные духи за 500 руб.

Синицына говорит, что главное ноу-хау «АрбатПрестижа» — низкие цены и агрессивная телереклама, которая «зомбирует зрителя видом толпы покупателей». Она признает, что по маркетинговым затратам ее сеть отстает от обеих конкуренток: приходится соотносить маркетинговые инвестиции с оборотом компании. Так что в соревновании основным аргументом становятся сервис и программы лояльности. Синицына рассказывает, как в прошлом году, открывая магазин в Магнитогорске, где уже присутствовала «Л`Этуаль», менеджеры с удивлением обнаружили, что несколько десятков покупателей пришли с дисконтными картами «Иль де Ботэ», которые они получили в магазине в Челябинске. А ведь между этими городами несколько сотен километров.

Если у «АрбатПрестижа» и «Л`Этуаль» примерно половина магазинов сосредоточена в столице, то у «провинциалки» «Иль де Ботэ» — лишь четверть. Хотя, конечно, у «Л`Этуаль» и региональная сеть мощнее. «Мы единственная общероссийская сеть, — справедливо гордится генеральный директор «Л`Этуаль» Александра Ушкова. — Мы присутствуем в 60 регионах».Однако «Единая Европа» уже подготовила для экспансии в глубинку мощный плацдарм. В январе 2006 г. группа ввела в строй логистический комплекс класса А+ «Внуково» площадью 20 000 м². Теперь «Иль де Ботэ» может легко дотянуться до небольших, но богатых городов нефтяников. Только что сеть вошла в Сургут, готовится открытие магазина в Альметьевске.

ТВОРЦЫ КРЕДИТНЫХ ИСТОРИЙ

И «Иль де Ботэ», и «АрбатПрестиж», и «Л`Этуаль» уже давно ощутили, что за счет собственных ресурсов развиваться стало слишком сложно. Все три сети миновали стадию банковского кредитования, позволявшую привлекать дорогие средства, не заботясь о прозрачности. Однако такой рост чреват серьезным риском — взрывом операционных расходов, съедающих прибыль. У «Л`Этуаль» рентабельность по чистой прибыли едва превышает 5%, у «АрбатПрестиж» она 1,7%, а у «Иль де Ботэ» не достигает и 0,5% (по итогам первого полугодия 2006 г.). В прошлом году все три компании разместили дебютные выпуски облигаций: в июне — «АрбатПрестиж» (на 1,5 млрд руб., с двухлетним сроком обращения), в октябре — «Единая Европа» (1,2 млрд руб., четырехлетний срок), в декабре — «Л`Этуаль» (1,5 млрд руб., трехлетний срок).

На самом деле первопроходцем на рынке финансовых инструментов, требующих раскрытия информации, была все же «Единая Европа». Еще в июле 2004 г. группа разместила первый транш так называемых коммерческих бумаг (commercial papers). «От обычных векселей, считающихся инструментом обслуживания серого оборота, commercial papers отличаются тем, что их выпуск сопровождается раскрытием информации, как при выпуске облигаций», — объясняет Яков Миркин из ИК «Еврофинансы». В течение года были выпущено три транша коммерческих бумаг на общую сумму 300 млн руб. Сроки погашения варьировались от трех месяцев до года, доходность — от 19,5 до 16,5%. При этом часть третьего транша выпустили по номиналу, кратному 10 000 руб. (минимум 30 000 руб.), и разместили среди физических лиц. Начальник аналитического управления ГК «Регион» Константин Комиссаров говорит, что в те годы группа оказалась значительно прозрачнее большинства эмитентов. «Если учесть, что за месяц до того произошел банковский кризис, а дебютант платит еще и за вход на рынок, то они очень хорошо разместились», — рассказывает он. Выходит, что финансовый инжиниринг от ИК «Еврофинансы» позволил «Единой Европе», выпускавшей первые облигации, оказаться на шаг впереди конкурентов. И все-таки, замечает аналитик банка «Зенит» Мария Сулима, торгуются бумаги «Единой Европы» выше, чем могли бы. За последний месяц средняя доходность по ним составила 11,2%, в то время как у «АрбатПрестижа» — 10%, а у «Л`Этуаль» — 10,9%. И ликвидность бумаг «Единой Европы» хуже: сделок прошло всего на 53,5 млн руб., в то время как у «Л`Этуаль» — на 161 млн, а у «АрбатПрестижа» — на 267 млн руб. Но как эмитент, признается Сулима, «Единая Европа» импонирует ей больше всех. «У них осторожная финансовая политика, есть внутренние лимиты, — объясняет она. — Видно, что они посчитали, сколько нужно на развитие, и заняли не больше и не меньше». Низкая ликвидность, по ее мнению, может указывать на то, что организаторы сами выкупили значительную часть выпуска. Миркин из «Еврофинансов» возражает, что держать в портфеле эти бумаги не было необходимости. «После выхода на публичный рынок, — говорит глава инвесткомпании, — перед эмитентом открывается целый спектр возможностей: поиск стратегических инвесторов, создание инструментов для портфельного инвестирования».

«Единой Европе», имеющей такую «дочку», как «Еврофинансы», не нужен инвестор, приносящий с деньгами еще и финансовые технологии. Ей нужны дешевые деньги. ЕБРР выглядит хорошим партнером, способным оценить прозрачность группы, давшуюся так дорого.

Александр Левинский. SmartMoney