luximaxsys.com: Использование внутримагазинной аналитики для борьбы с шоурумингом

Автор: admin

В последние несколько месяцев концепция шоуруминга привлекает все большее внимание среди ритейлеров и аналитиков. Она состоит в том, что покупатель приходит в магазин, чтобы посмотреть на товар самому, «пощупать» его и убедиться, что он обладает нужными ему качествами. После этого он возвращается домой и делает покупку этого же товара через интернет – за меньшие деньги.

Более высокие цены реальных ритейлеров оправданы: они платят за дорогую недвижимость, содержат персонал, должны покупать магазинный инвентарь. Но все это имеет смысл лишь когда данные затраты помогают превращать посетителей в покупателей. Но, чем больше посетителей превращается в шоурумеров, тем сложнее ритейлерам сохранять позитивные результаты деятельности.

Ритейловые издания также пестрят советами по поводу того, как бороться с шоурумингом. Что-то вроде: «Вы должны сфокусироваться на конкурентном ценообразовании» или «Предложите премиум-обслуживание». «Проводите тренинги для персонала». «Предлагайте уникальные товары». «Добавьте дополнительные часы работы магазина». И дальше в таком роде.

Как мы все знаем, проблема мнений в том, что каждый имеет свое – но нет никаких объективных показателей, которые могли бы доказать, что одно из них работает на повышение нашей прибыли, а другое – нет. Но ритейлерам нужны факты. Фактические данные о том, что происходит в их магазинах, где и как происходит шоуруминг и как изменения в магазине влияют не это поведение.

К счастью, такие факты доступны. Используя современную внутримагазинную аналитику, ритейлеры могут определить не только конверсию по магазину. Они могут понять, как покупатели перемещаются по их магазинах, где останавливаются и как надолого. Они также могут измерить конверсии по этим продуктам, связанные с этими факторами, включая:

  • Какой процент посетителей, посетивших данный отдел, остановился и взаимодействовал с данным продуктом?
  • Какой процент посетителей, посетивших данный отдел, купил данный продукт?
  • Какой была средняя продолжительность задержки среда взаимодействовавших с продуктом?
  • Какой процент посетителей, взаимодействовавших с продуктом, в конечном счете купил его?
  • Как изменяются эти данные в зависимости от региона, временного периода и по отдельным магазинам? Существует ли какая-то цикличность в этом поведении по дням или неделям? Возможно, для него характерна сезонность?
  • Каким было это поведение год назад и как оно изменилось с тех пор?

Но можно пойти гораздо дальше. Ритейлеры могут предлагать посетителям свободный доступ к интернету посредством Wi-Fi, при этом сообщая посетителям, что они могут мониторить сайты, посещаемые ими. Теперь ритейлеры могут получить доступ к информации, какие сайты посещают покупатели, какие товары они на них смотрят и то, что потом оказывается в их корзине. Это дает ритейлерам возможность ответить на такие вопросы:

  • Как часто посетители Ваших магазинов используют мобильные устройства для того, чтобы зайти на сайты конкурентов?
  • Какие сайты они посещают?
  • Как часто они посещают Ваш собственный сайт со своих мобильных устройств?
  • Какие продукты они рассматривают для покупки, а какие нет?
  • Каким образом чаще всего происходит сравнение цен в онлайн-магазинах и в Вашем реальном магазине?

Эта информация может предоставить лучшее понимание того, каких именно товаров в Вашем магазине чаще всего касается шоуруминг. И это может помочь прояснить проблему. Давайте посмотрим глубже и пройдемся по такому возможному сценарию.

Эбби Эпплайенс продает большой ассортимент электроники в своих магазинах. Эбби в курсе, что в ее магазине имеет место шоуруминг. Но она понятия не имеет о том, как часто это случается, каких товаров это касается больше всего и что с этим делать.

Итак, Эбби начинает с того, что измеряет трафик и задержки в своем магазине. Она узнает, какой процент посетителей останавливается в каждом отделе ее магазина и сколько в среднем времени они тратят у конкретного товара. Зоны с длительностью задержек выше среднего и конверсией к задержкам ниже среднего являются потенциальными зонами высокой активности шоурумеров. Рассматривая эти данные, Эбби определяет, что отдел стиральных машин с высокой вероятностью является отделом с наивысшей активностью шоурумеров.

Следующим шагом Эбби было рассмотрение сайтов, посещаемых покупателями через предлагаемый ею Wi-Fi. Оказалось, что на посещаемых сайтах продают те же модели стиральных машин, что и у Эбби. Дальше она смогла просмотреть статистику поисков и просмотров по тем моделям стиральных машин, которые она продает в своем магазине. Теперь Эбби убедилась, что шоуруминг является угрозой как минимум для одного отдела ее магазина.

У Эбби также появился шанс выработать действенный план, которы поможет ей бороться с шоурумингом. Давайте рассмотрим две наиболее продающиеся стиральные машины в магазине – А и В.

Теперь может оказаться так, что количество поисков через мобильные устройства и дальнейших покупок машины А в 10 раз больше, чем для машины Б. Теперь Эбби знает, на что обратить свое внимание. Возможно, она снизит цены на машину А, чтобы достичь уровня онлайн-магазинов. Возможно, она предоставит свободу действия продавцам, чтобы они могли предошставлять более высокие скидки. А, возможно, она направит маркетинговые усилия на машину В, чтобы привлечь в магазин больше посетителей, предпочитающих данную модель (и не ищущих и покупающих ее в сети так часто, как модель А).

Чего она не будет делать, так это снижать цены на модель В, которая приносит наибольшие продажи в категории. И не будет выстраивать мощный маркетинг вокруг модели А, который только привлечет больше шоурумеров. Понимая, что именно делают посетители в ее магазинах, Эбби сможет выстроить более эффективную ответную программу действий, чтобы справиться с существующими проблемами.

Это также поможет Эбби выявить другие популярные стиральные машинки, которых нет в ее ассортименте. Возможно, шоуруминг станет тем инструментом, который поможет ей лучше понять то, как усовершенствовать ее ассортимент в соответствии с потребностями клиентов.

И конечно же, для ритейлеров, которые приводят в жизнь эти изменения, внутримагазинная аналитика помогает анализировать, насколько успешными они оказались. Ритейлеры могут применять методик тестирования-измерения, и делать это с таким инструментарием, которым уже давно располагают онлайн-ритейлеры.

Материал из блога Тима Каллана, директора по маркетингу RetailNext


Индустрия Моды

Статьи


Отправить новый комментарий

Содержимое этого поля хранится скрыто и не будет покано публично.
Yves Saint Laurent FW 2011/12 (осень-зима) (24831.YvesSaintLaurent.FW_.2011.12.04.jpg)
Новости
« Апрель 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
   
9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30      


Новости

Новости
Рассылка: "Новости моды"