luximaxsys.com: Использование внутримагазинной аналитики для борьбы с шоурумингом

Автор: admin, дата: 28 Март, 2013 - 16:53

В последние несколько месяцев концепция шоуруминга привлекает все большее внимание среди ритейлеров и аналитиков. Она состоит в том, что покупатель приходит в магазин, чтобы посмотреть на товар самому, «пощупать» его и убедиться, что он обладает нужными ему качествами. После этого он возвращается домой и делает покупку этого же товара через интернет – за меньшие деньги.

Более высокие цены реальных ритейлеров оправданы: они платят за дорогую недвижимость, содержат персонал, должны покупать магазинный инвентарь. Но все это имеет смысл лишь когда данные затраты помогают превращать посетителей в покупателей. Но, чем больше посетителей превращается в шоурумеров, тем сложнее ритейлерам сохранять позитивные результаты деятельности.

Ритейловые издания также пестрят советами по поводу того, как бороться с шоурумингом. Что-то вроде: «Вы должны сфокусироваться на конкурентном ценообразовании» или «Предложите премиум-обслуживание». «Проводите тренинги для персонала». «Предлагайте уникальные товары». «Добавьте дополнительные часы работы магазина». И дальше в таком роде.

Как мы все знаем, проблема мнений в том, что каждый имеет свое – но нет никаких объективных показателей, которые могли бы доказать, что одно из них работает на повышение нашей прибыли, а другое – нет. Но ритейлерам нужны факты. Фактические данные о том, что происходит в их магазинах, где и как происходит шоуруминг и как изменения в магазине влияют не это поведение.

К счастью, такие факты доступны. Используя современную внутримагазинную аналитику, ритейлеры могут определить не только конверсию по магазину. Они могут понять, как покупатели перемещаются по их магазинах, где останавливаются и как надолого. Они также могут измерить конверсии по этим продуктам, связанные с этими факторами, включая:

Какой процент посетителей, посетивших данный отдел, остановился и взаимодействовал с данным продуктом?
Какой процент посетителей, посетивших данный отдел, купил данный продукт?
Какой была средняя продолжительность задержки среда взаимодействовавших с продуктом?
Какой процент посетителей, взаимодействовавших с продуктом, в конечном счете купил его?
Как изменяются эти данные в зависимости от региона, временного периода и по отдельным магазинам? Существует ли какая-то цикличность в этом поведении по дням или неделям? Возможно, для него характерна сезонность?
Каким было это поведение год назад и как оно изменилось с тех пор?

Но можно пойти гораздо дальше. Ритейлеры могут предлагать посетителям свободный доступ к интернету посредством Wi-Fi, при этом сообщая посетителям, что они могут мониторить сайты, посещаемые ими. Теперь ритейлеры могут получить доступ к информации, какие сайты посещают покупатели, какие товары они на них смотрят и то, что потом оказывается в их корзине. Это дает ритейлерам возможность ответить на такие вопросы:

Как часто посетители Ваших магазинов используют мобильные устройства для того, чтобы зайти на сайты конкурентов?
Какие сайты они посещают?
Как часто они посещают Ваш собственный сайт со своих мобильных устройств?
Какие продукты они рассматривают для покупки, а какие нет?
Каким образом чаще всего происходит сравнение цен в онлайн-магазинах и в Вашем реальном магазине?

Эта информация может предоставить лучшее понимание того, каких именно товаров в Вашем магазине чаще всего касается шоуруминг. И это может помочь прояснить проблему. Давайте посмотрим глубже и пройдемся по такому возможному сценарию.

Эбби Эпплайенс продает большой ассортимент электроники в своих магазинах. Эбби в курсе, что в ее магазине имеет место шоуруминг. Но она понятия не имеет о том, как часто это случается, каких товаров это касается больше всего и что с этим делать.

Итак, Эбби начинает с того, что измеряет трафик и задержки в своем магазине. Она узнает, какой процент посетителей останавливается в каждом отделе ее магазина и сколько в среднем времени они тратят у конкретного товара. Зоны с длительностью задержек выше среднего и конверсией к задержкам ниже среднего являются потенциальными зонами высокой активности шоурумеров. Рассматривая эти данные, Эбби определяет, что отдел стиральных машин с высокой вероятностью является отделом с наивысшей активностью шоурумеров.

Следующим шагом Эбби было рассмотрение сайтов, посещаемых покупателями через предлагаемый ею Wi-Fi. Оказалось, что на посещаемых сайтах продают те же модели стиральных машин, что и у Эбби. Дальше она смогла просмотреть статистику поисков и просмотров по тем моделям стиральных машин, которые она продает в своем магазине. Теперь Эбби убедилась, что шоуруминг является угрозой как минимум для одного отдела ее магазина.

У Эбби также появился шанс выработать действенный план, которы поможет ей бороться с шоурумингом. Давайте рассмотрим две наиболее продающиеся стиральные машины в магазине – А и В.

Теперь может оказаться так, что количество поисков через мобильные устройства и дальнейших покупок машины А в 10 раз больше, чем для машины Б. Теперь Эбби знает, на что обратить свое внимание. Возможно, она снизит цены на машину А, чтобы достичь уровня онлайн-магазинов. Возможно, она предоставит свободу действия продавцам, чтобы они могли предошставлять более высокие скидки. А, возможно, она направит маркетинговые усилия на машину В, чтобы привлечь в магазин больше посетителей, предпочитающих данную модель (и не ищущих и покупающих ее в сети так часто, как модель А).

Чего она не будет делать, так это снижать цены на модель В, которая приносит наибольшие продажи в категории. И не будет выстраивать мощный маркетинг вокруг модели А, который только привлечет больше шоурумеров. Понимая, что именно делают посетители в ее магазинах, Эбби сможет выстроить более эффективную ответную программу действий, чтобы справиться с существующими проблемами.

Это также поможет Эбби выявить другие популярные стиральные машинки, которых нет в ее ассортименте. Возможно, шоуруминг станет тем инструментом, который поможет ей лучше понять то, как усовершенствовать ее ассортимент в соответствии с потребностями клиентов.

И конечно же, для ритейлеров, которые приводят в жизнь эти изменения, внутримагазинная аналитика помогает анализировать, насколько успешными они оказались. Ритейлеры могут применять методик тестирования-измерения, и делать это с таким инструментарием, которым уже давно располагают онлайн-ритейлеры.

Материал из блога Тима Каллана, директора по маркетингу RetailNext