Компания Baon, один из лидеров российского одежного рынка в сегменте «спорт плюс мода», выросла из небольшой оптовой базы, которая в начале 1990-х годов снабжала одеждой No Name торговые точки на рынках Москвы. Сегодня обороты Baon превышают $100 млн, а капитализация компании составляет $80 млн. Ее основатель Илья Ярошенко говорит, что предпочтения потребителей меняются в зависимости от региона.
Семейный подряд
В 1991 году Илья Ярошенко бросил Энергетический институт и подался в челноки, решив, что ситуация в стране располагает скорее к торговле, чем к восхождению по карьерной лестнице.
– Мне хотелось быстрее реализоваться, а не медленно ползти или вообще стоять на месте, как это было во времена СССР, – говорит Илья.– В торговле я был сам себе хозяином и наслаждался динамикой.
Первый челночный тур за товаром обошелся Илье в $700 – он занял эти деньги у соседа и отправился во Вьетнам. Купил там 700 футболок по $1 за штуку, продал здесь оптом по $3.
Потом Илья переключился на пуховики, ветровки, спортивные костюмы – одним словом, на то, что было тогда актуально.
– Если помните, все – от студентов до бизнесменов – ходили в те годы в спортивных штанах. Ко мне как-то обратился знакомый: «Костюм спортивный ищу. Но не как пижаму, а чтобы и в ресторан и театр в нем можно было ходить».
Торговля одеждой шла у Ильи идеально, и скоро ему удалось организовать оптовую базу, клиентами которой стали держатели точек на рынках. У Ярошенко было три партнера, но они довольно быстро вышли из дела. Однако это не помешало развитию компании. К концу 1992 года торговый оборот оптовой базы достиг $170 тыс., а в 1995-м равнялся уже $3 млн.
– Бандиты вас не беспокоили?
– Беспокоили, как и всех тогда. После одного такого беспокойства я неделю пролежал в больнице, но, к счастью, все обошлось.
Во второй половине 1990-х годов одежные рынки стали уступать место крупным торговым центрам. Ярошенко понял, что в этих новых условиях просто необходимо создать свой брэнд, потому что одежда No Name, которую он поставлял, продавалась уже не так эффективно.
В 1996-м Илья зарегистрировал торговую марку Baon и привлек в компанию дизайнеров, которые создали первую коллекцию одежды.
Она включала две линии: для профессионального спорта и повседневной носки. Заказы на производство Илья стал размещать во Вьетнаме и Китае. Кроме того, Ярошенко привлек к продвижению своей марки консультанта по маркетингу. Для России того периода это понятие было новым. Тем не менее соответствующих специалистов начали выпускать отечественные вузы, и они стали доступны уже не только крупным компаниям, привлекающим иностранцев, но и частным предпринимателям.
– А вы сами не захотели пойти учиться менеджменту и маркетингу?
– Нет, мне некогда было. Мой рабочий день начинался в пять утра и заканчивался в девять вечера. Я не особо доверял наемным менеджерам, думал, сам все лучше сделаю. В результате сам открывал склад, общался с оптовиками, оформлял заказы. Транспорт, логистика, таможня… Брат взял на себя компьютерный учет, отец – бухгалтерский. А половина сотрудников с тех времен выросла в топ-менеджеров.
– Где продавались ваши коллекции?
– Мы работали в основном с дилерами в Москве и регионах: в Новосибирске, Уфе и Краснодаре были созданы наши торговые пред ставительства. В 1996 году Baon продал свою первую франшизу. А в 1999-м я открыл свой первый монобрэндовый магазин на Покровке. Там продавалась небольшая часть одежды Baon, все остальное по-прежнему уходило оптом. Вообще собственный магазин был своего рода экспериментом, результатов которого мы ждали два года. Когда поняли, что все получилось, открыли еще один магазин. Сегодня у нас их 15, в ноябре открывается еще пять. Кроме того, в регионах Baon имеет 140 франчайзи.
Могу сказать, что интенсивное развитие собственной розницы случилось не без участия кредитов. Но сейчас период займов закончился: Baon предпочитает опираться на собственные средства и кредитуется в незначительных размерах на два-три месяца, что связано с сезонностью бизнеса и необходимостью рационального использования оборотных средств.
На русский манер
В 2003 году Илья Ярошенко создал брэнд молодежной одежды – Desam. Несколько лет он существовал как отдельное направление бизнеса, а в 2007-м произошло его слияние с Baon.
Илья объясняет свое решение объединить компании экономической выгодой.
– Сначала мне казалось, что продвигать две марки автономно выгоднее и эффективнее, – говорит Илья, – но практика показала, что иметь одну команду профессионалов, продвигающих брэнды, рентабельнее. Сейчас Desam проходит ребрэндинг, мы ищем для него четкую целевую аудиторию. В будущем это будет более экспрессивная одежда, где в отличие от Baon на моделях будут яркие принты, стразы, аппликации. В процессе – разработка коллекции осень-зима 2008/09.
В 2006 году Илья Ярошенко вложил $11 млн. в строительство собственного офисно-складского комплекса на 16 тыс. кв. м.
– Я купил земельный участок на МКАДе, где в ближайшее время будет сдан специально приспособленный под торговлю одеждой комплекс.
– Вы никогда не хотели купить собственную фабрику, чтобы отказаться от производства на аутсорсинге?
– Я думаю об этом каждый год, каждый год считаю: получается невыгодно. Дело в том, что пошив одежды – специфический бизнес, который надо постоянно финансировать, отслеживать, модернизировать и т. д. Мне проще отдавать это производство на аутсорсинг. К тому же за 11 лет Baon обзавелся надежными партнерами на фабриках во Вьетнаме, Китае, а теперь и в России. И если на начальном этапе меня устраивали маленькие семейные цеха, то теперь мы работаем только с гигантами. Кстати, китайский рынок тоже сильно развился за 11 лет. Появилось множество крупных фабрик с 20-50 линиями, где на каждой работает по 100 человек, а среди клиентов значатся такие брэнды, как Killy, Columbia и т. д. Там проводятся инспекции на подтверждение европейских сертификатов качества, проверяются санитарные нормы, соблюдение прав рабочих. Недавно на одной фабрике якобы обнаружили использование детского труда. Вышел скандал. Но я лично там часто бываю, и ни одного ребенка на этом производстве не заметил – наверное, там уже успела побывать Анджелина Джоли и всех усыновить.
Кстати, мое принципиальное условие при выборе фабрик – чтобы мы были единственными русскими, с которыми производство работает.
– Не любите соотечественников?
– Люблю, но большинство российских компаний развращают азиатские фабрики. Азиаты начинают на русский манер не соблюдать сроки заказа, необоснованно завышать цены, а главное – не соблюдать стандарты качества и т. д.
Кроме того, наши соотечественники не брезгуют элементарным воровством, например дизайна одежды.
– Как происходит создание коллекции?
– Мы выпускаем две коллекции в год – зима-осень и весна-лето. Цикл производства – год.
Например, разработка зимней коллекции 2007/08 началась в августе 2006-го, в сентябре этого года она уже была в эскизах, в октябре 2006-го отшилась «предколлекция», которую мы презентовали в январе 2007 года. Затем получили заявки от клиентов и разместили заказы на фабриках, производящих ткани. Baon сотрудничает с корейскими, тайваньскими и итальянскими тканными производствами – в частности, пряжу для трикотажных изделий закупаем в Европе, азиатская пока еще хуже по дизайну и качеству. Готовая зимняя коллекция пришла к нам в августе 2007 года. В магазинах она появилась к сентябрю. В этом году коллекция включает 1 млн единиц одежды. Со следующего года мы переходим на четыре коллекции в год.
«А синтепон-то тонкий»
– Кто сегодня покупает Baon?
– Наша целевая аудитория меняется в зависимости от региона. В столице мы сидим в сегменте middle, в регионах – ближе к premium.
В Москве и Петербурге наши покупатели – менеджеры и топ-менеджеры от 25 до 35 лет, работающие преимущественно в российских компаниях. Куртки Baon стоят 5-15 тыс. руб.
В регионах нас воспринимают как имиджевую марку. Ее носят люди с достатком, которые не собираются его скрывать.
Соответственно, там наши рекламные кампании отличаются от московских.
Кстати, предпочтения клиентов тоже отличаются в зависимости от региона. Например, для сибирско-уральского региона, который является лидером продаж, байеры берут более темные цвета. Люди там любят носить пуховики с высокими меховыми шапками. Сочинские байеры выбирают самую яркую одежду из коллекции.
Питерцы – самые скромные покупатели и предпочитают аскетичный скандинавский стиль. Они не любят мех, золото. И именно питерцы носят одежду дольше всех – более двух лет одну куртку.
– Есть ли типично российские требования к куртке?
– Раньше качество куртки определялось ее толщиной. Люди покупали, только тщательно прощупав. Доходило до смешного. Мы выпустили аксессуар к куртке – косметичку из такой же ткани. Один покупатель ее пощупал и выдал: «А синтепон-то тонкий». Сейчас, наоборот, предпочитают менее объемные куртки. Также наши люди, исключая петербуржцев, любят натуральный мех. Это, конечно, обусловлено российским климатом. Еще одно качество, которое нравится российским покупателям, – это универсальность. Куртка должна одинаково хорошо смотреться и на работе, и на отдыхе.
– Кто сегодня ваши конкуренты?
– Savage, Finn Flare, Sela, Sprandi, от которых мы отличаемся наличием линии профессиональной спортивной одежды. Она занимает 10% коллекции, все остальное – casual. Мне сложно оценить весь сегмент «спорт плюс мода», потому что он еще дикий и не до конца сформированный.
К тому же рынок долгое время формировали преимущественно западные компании-гиганты типа Adidas, Nike, у которых совсем другие бюджеты на продвижение.
– Как вы видите дальнейшее развитие своей компании?
– Будем и дальше активно продавать франшизу в регионы. Сейчас вообще такая тенденция на нашем рынке: компании, производящие одежду, конкурируют не столько по количеству проданных товаров, сколько по числу вновь открытых франчайзинговых магазинов. Не могу сказать за конкурентов, но мы до конца года планируем довести количество франчайзи до 160.
