Футболки с Гарри Поттером

Автор: admin, дата: 20 Июль, 2011 - 12:38

В последнее время на российском рынке растет спрос на продукцию с использованием известных анимационных и кинообразов. О том, как зарабатывают производители на продаже подобных товаров, «Ко» рассказал генеральный директор Warner Bros. Consumer Products по развивающимся рынкам Маурицио Дистефано

На данный момент рынок лицензионной продукции в нашей стране, по мнению экспертов, переживает ренессанс. Так, об этом свидетельствует в том числе большой спрос на лицензии от отечественных анимационных студий – от персонажей «Союзмультфильма» и до современных брендов – «Смешарики», «Фиксики», «Маша и Медведь», «Белка и Стрелка», проекты студии «Мельница». Исторически Warner Bros. была одной из первых компаний, которая стала активно развивать лицензионные продажи в России в начале 2000-х, в ее арсенале такие звезды, как «Том и Джерри», «Скуби-Ду», «Луни Тюнз», «Бэтмен», «Гарри Поттер». Впрочем, по словам специалистов, пока компания явно уступает другому мейджору, «королю» мерчандайзинга – The Walt Disney Company Russia & CIS.

— Почему на рынке так мало продукции с одним из ваших «флагманских» персонажей – Гарри Поттером?

— В течение примерно десяти лет было выпущено много продуктов в большинстве категорий. Однако некоторые категории, такие как еда, напитки и личная гигиена, нам не разрешили лицензировать – подобного рода продукции не хотела писательница Джоан Роулинг. Но мы хорошо сработали в целом по миру с одеждой, аксессуарами, печатной продукцией, игрушками. В России и Украине миллионными тиражами разошлись журналы, к которым прикладывались шахматные фигуры из коллекции шахмат фильма про Гарри Поттера. Но программа по фильму подходит к концу, сейчас лицензиаты осознают, что выходит последняя часть саги, и стараются уделять внимание новым историям.

— В отличие от того же Walt Disney, ваша продукция рассчитана в основном на взрослую аудиторию. Какой отпечаток это накладывает?

— D&G выпускала майки с Супермэном, а в следующем году они будут использовать медвежонка Йоги. Или это могут быть сумки от Braccialini с Багз Банни, Твити (персонажи «Луни Тюнз»), или часы Flik Flak (подбренд Swatch) с Бэтменом, или белье с другими персонажами от Benetton. Я понимаю ваш вопрос. Это особенность некоторых восточноевропейских рынков, и Россия, как я вижу, не исключение: здесь привыкли думать, что анимация – это только для детей, лицензирование воспринимается как четко детский рынок. Но в Западной Европе, США, Латинской Америке и Восточной Азии это не так. Взрослые люди там любят носить майки с Бэтменом, Суперменом, даже с героями сериала «Даллас». В Западной Европе на лицензионную продукцию, рассчитанную на взрослых, приходится 50% рынка.

— Однако пока в России не очень заметны результаты стратегии Warner по развитию образов легендарных персонажей, даже таких известных здесь, как Том и Джерри.

— Начиная с 2006 г. мы работаем с новым агентом — European Licensing Company (ELC). Мы никогда не действовали в России напрямую: в Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке мы решили работать с агентами, потому что они больше знают специфику местного рынка. Что же касается присутствия наших персонажей, я думаю, это стадия развития бизнеса. Мы начали 28 лет назад, Disney начал, я думаю, раньше — лицензирование требует времени. Вопрос не только в том, чтобы найти лицензиатов. Нужно достучаться до менталитета людей, преодолеть восприятие, что мерчандайзинг — это исключительно для детей.

— Каким образом вы собираетесь завоевывать нашу взрослую аудиторию?

— Это вопрос развития. Лицензирование начинается с детского направления, потому что это просто. Кто смотрит мультфильмы? Дети. Вопрос заключается в том, как потом этот бизнес развить, «растянуть» на более взрослую аудиторию. И здесь как раз на сцену выступает мода и все, что связано с запросами более старшего поколения. Для этого с нашей стороны нужны правильные персонажи, правильный дизайн. Я думаю, понадобится время, чтобы российский рынок пришел к этому. В России будет выходить все больше интернациональных одежных брендов, вкус взрослого населения должен стать более интернациональным, чтобы взрослые тоже понимали, что продукция с нашими, даже мультипликационными персонажами модная, что они могут носить это сами. В любом случае в России идут наши фильмы и телепроекты, и, когда покупатели будут готовы, нам уже будет что им предложить. Кто-то видит футболку с изображением нашего персонажа, и она ему нравится. В результате каждый хочет себе такую футболку, и это становится модным – растет спрос, расширяется присутствие наших персонажей. Это уже себя оправдало на многих других территориях.

— В России вы планируете сотрудничать с местными дизайнерами и производителями или с глобальными компаниями, такими как D&G?

— Мы преследуем обе цели. У нас могут быть локальные партнеры, российские дизайнеры и компании. Но также мы работаем с интернациональными ритейлерами, такими как D&G, Benetton, Zara, H&M и т.д. Сейчас мы ведем переговоры по контракту на одежду и категорию подарков, рассчитанную на молодых взрослых.

— Кто сегодня является лицензиатом компании в России?

— В портфолио, которое мы предлагаем российскому рынку, есть несколько классических брендов, хорошо здесь известных: Том и Джерри, Скуби-Ду, Луни Тюнз и Бэтмен. И мы стремимся заключать сделки во всех секторах продукции, направленной на детей, по этим основным, классическим брендам. Мы, например, сотрудничаем со всеми крупными компаниями на рынке канцтоваров, такими как Erich Krause, «Академия холдинг», – в этом секторе очень большая активность, с издательствами «Эксмо», АСТ, «Росмэн». Успешно идет сотрудничество с компанией «Интерагросистемы», производящей соки под брендом «Том и Джерри». Компания Clever выпускает шампуни, гели для душа и прочую продукцию с Луни Тюнз, Бэтменом, Скуби-Ду. «Мак-Дак» (дистрибьютор парфюмерно-кометической продукции, владеет сетью «Ол!Гуд». – Прим. «Ко») в течение нескольких лет имеет лицензию на «Том и Джерри». Одна из последних сделок – молочная продукция Гатчинского молочного завода (ГМЗ) «Галактика».

— Почему вы стали сотрудничать с региональным игроком – ГМЗ, в то время как Disney, например, сотрудничает с «Юнимилк»?

— Это зависит от возможностей рынка и от того, кто интересуется нашими брендами. У каждого локального игрока своя специфика ведения бизнеса. Бывает, например, что компания-производитель сознательно строит портфолио брендов, исходя из своей собственной стратегии. В данном случае выбор основывался на том, что «Галактика» – относительно новый игрок на молочном рынке. А когда компания хочет быстро отыграть долю рынка, она более активна, менее подвержена каким-то бюрократическим согласованиям и с большей отдачей работает с вверенным ей брендом. В больших же компаниях сложная цепочка принятия решений, они зависят от менеджеров, подверженных ротации кадров, и т.д. С локальными игроками договоренности достигаются быстро и сулят быструю отдачу. Кроме того, не нужно забывать, что Россия – очень большая территория, а молоко – это живой продукт, и здесь региональный игрок может быть в каких-то случаях более выигрышным.

— По какому принципу вы выбираете лицензиатов и как контролируете качество лицензионной продукции?

— Нет четкого правила: Warner или наш агент ELC может сам найти лицензиата. Или компания, которая производит молоко, увидев, что федеральный игрок сотрудничает с нашим конкурентом, может прийти к нам и попросить лицензию. Это зависит от ситуации. Более эффективный путь – первый. Потом, когда контракт подписан и продукт продается, лицензиат с помощью нашего персонажа должен зарабатывать больше денег. Если они больше продают, мы получаем выше роялти. Что касается качества продукции, мы имеем отношение к этому только на ранних стадиях, когда контролируем, правильно ли наши образы размещены на продукте. И это все. Контролировать качество финальных продуктов – не наша работа, мы не хотим замещать контроль качества в каждой конкретной компании.

— Но речь идет о вашей репутации, которую может подпортить производящий некачественную продукцию лицензиат.

— Это правда. Но, если продукт недостаточно хорош, покупатели не будут его брать. Тогда мы видим, что сделка не успешна, и на будущее станем искать другого лицензиата.

— Лицензиаты платят за лицензию Warner больше, чем за лицензии российских компаний – за бренд «Смешарики», героев «Союзмультфильма»?

— Обычно мы получаем процент от оборота, генерируемого продажами с нашим персонажем. Он варьируется от категории к категории: от 5 до 50%. Например, производители товаров для личной гигиены не могут позволить себе платить 50-процентное роялти, а одежды – могут. Поскольку рынок более-менее сложился, думаю, больших различий нет. Все зависит от популярности конкретного персонажа. Могут различаться ожидания фиксированных платежей.

— Однако российский рынок наводнен подделками. Персонажей Warner тоже подделывают?

— Забудьте на секунду о лицензионной продукции Warner. Если вы пойдете по магазинам, то найдете подделки D&G, Prada, Lacoste и пр. Пиратство – это плохо, и точка. Тем не менее с точки зрения бизнеса это означает, что данные бренды высоко востребованы среди покупателей. И это своеобразный способ статистически измерить успешность бренда. Мы тоже сталкиваемся с подделками, да, подделывают «Бэтмена», «Тома и Джерри», «Гарри Поттера». Коллеги из ELC рассказывают, что им часто звонят с таможни и спрашивают, их ли продукция там задержана. Могу сказать, что наша работа – продавать лицензии, а не ходить и высматривать пиратскую продукцию. Но каждый раз, когда сталкиваемся с этим в России или других странах, мы докладываем антипиратскому офису Warner Bros. в Нью-Йорке, и они проводят расследование.

Источник: Sostav.ru со ссылкой на Журнал «Компания» (Анастасия Маркина)