Объем российского обувного рынка ежегодно увеличивается на десятки процентов. Однако более половины продаж сапог, ботинок, босоножек по-прежнему приходится на вещевые рынки. В условиях формирования цивилизованной розницы любая компания сможет завоевать лидирующие позиции, если выберет правильную нишу. «Обувь России» решила действовать сразу по всем направлениям: из игрока регионального масштаба она намерена превратиться в федеральный конгломерат, состоящий из сетей разного ценового уровня.
Герой старого анекдота, владелец европейской обувной компании, пытался понять, стоит ли ему осваивать африканский рынок. Он послал в жаркие страны двух своих сотрудников для изучения обстановки. Каждый сделал свой вывод. Один сказал, что даже пытаться не стоит, поскольку в Африке все ходят босиком. Другой, напротив, заявил: «Стоит, конечно. Они ведь там все босиком ходят». Какой вывод сделал сам владелец фирмы, доподлинно неизвестно. Однако если бы он захотел изучить потребности российского покупателя, то столкнулся бы с куда более сложными проблемами.
Отечественный обувной рынок представляет собой тайну за семью печатями. «Непонятна структура спроса ни по ценовым предпочтениям, ни по модельному ряду, ни по маркам. Нет точного понимания даже объема рынка», – говорит Андрей Бережной, генеральный директор компании Ralf Ringer. По данным ИК «Финам», в 2006 году продажи составили $10 млрд, а по оценкам маркетингового агентства Step by Step – $16,9 млрд. В натуральном выражении в нашей стране могло быть продано от 320 млн до 380 млн пар обуви. При этом все эксперты не сомневаются в высоком потенциале обувного рынка. Как считают в Most Marketing, в 2007 году его оборот достиг $23 млрд, или 412 млн пар, увеличившись соответственно на 30% и 15%. «Пока в России покупают мало обуви. По нашим данным, в прошлом году каждый житель страны в среднем приобрел по 2,5 пары. Человеку требуется по одной паре летней, зимней и демисезонной обуви, тогда получается, что наши соотечественники покупают меньше одной пары в сезон», – рассуждает Андрей Бережной. Новосибирская торгово-производственная группа «Обувь России», ведущий в стране обувной ритейлер, намерена внести свой вклад в увеличение рынка.
Хромая судьба
Компания «Обувь России» выросла из фирмы «Вестфалика-М», которая была создана в Новосибирске в 1993 году и поначалу занималась оптовой торговлей немецкой обувью. В середине 1990-х ее основной владелец Михаил Титов решил обзавестись собственными производственными мощностями и построил с нуля фабрику. В первое время практически все комплектующие (колодки, подошвы, кожа, стельки) предприятие закупало на стороне, а потом начало производить самостоятельно. В 1999 году «Вестфалика-М» стала развивать в регионах по франчайзингу розничную сеть под маркой «Вестфалика». По условиям соглашения, не менее 70% ассортимента магазинов должна была составлять продукция фабрики. В итоге сеть доросла до 150 точек. Но франчайзи не выполняли условий договоров: в массовом порядке закупали обувь у конкурентов. Да и ассортиментная политика фабрики не позволяла в необходимом объеме обеспечить потребности розницы. Поэтому владельцы решили сделать ставку на развитие собственной розницы под той же маркой «Вестфалика». В 2003 году для управления сетью и была создана «Обувь России», которую возглавил сын основателя Антон Титов.
«Развивать собственную розницу, а не производство потребовала сама рыночная ситуация, а именно – постоянно усиливающаяся конкуренция со стороны китайской продукции», – объясняет Антон Титов. Дело в том, что национальная обувная промышленность много лет находится в состоянии вялотекущего кризиса. «На долю отечественной обуви приходится порядка 20% обувного рынка в натуральном выражении. Рост объемов внутреннего производства пока не может сравниться с ростом импорта», – говорит Светлана Федорова, генеральный директор компании «Экспресс-Обзор». В нашей стране обувь выпускает 185 предприятий, из них 15 начали свою деятельность в 2006 году. По оценкам Национального обувного союза, в 2006 году производство обуви в целом выросло на 14%. Однако, согласно данным Step by Step, объемы нарастили только 45% фабрик. При этом половину обеспечили две наиболее крупные – российско-турецкое предприятие «Брис-Босфор», которое выпускает продукцию под маркой Espa, и торговый дом «Белка». Обе компании контролируют треть всего отечественного производства обуви.
«Для импортеров и производителей созданы неравные условия, – убежден Андрей Бережной. – По информации, которую мы получили от МЭРТа, в результате переговоров по вступлению в ВТО рынок обуви фактически отдают на откуп Китаю. Вероятно, наши переговорщики надеются отыграть какие-то другие позиции, которые представляются им более важными». Согласно официальной статистике, на долю Китая приходится 75 – 80% обувного импорта. Удивляться этому не приходится, потому что Поднебесная контролирует более 60% мирового производства обуви. Соперничать с ней по соотношению цены и качества сегодня трудно большинству европейских компаний. Между тем участники рынка считают, что отечественного производителя можно защитить, приняв единую ввозную пошлину в размере 16,5%. Именно такой тариф ввел недавно Евросоюз для третьих стран, чтобы оградить свой обувной рынок от китайской экспансии. Однако протекционистские меры едва ли способны улучшить положение нашей обувной индустрии. Во-первых, как отмечает Светлана Федорова, половина импортной обуви ввезена в обход таможни. В свою очередь Discovery Research Group оценивает объемы нелегального импорта в 222 – 235 млн пар. И увеличение пошлин только поспособствует росту контрафакта. Два года назад Национальный обувной союз пролоббировал временное снижение таможенных пошлин на кожаную обувь с 15% (но не менее 1,4 евро за пару) до 10% (но не ниже 1,8 евро за пару). «Именно благодаря этой мере за 2007 год в 3,6 раза увеличился объем легального импорта, что принесло госбюджету $200 млн дополнительных таможенных платежей», – подчеркивает генеральный директор Национального обувного cоюза Наталья Демидова.
В России не умеют производить хорошую модную обувь. Конечно, в стране есть несколько фабрик, предлагающих высококачественную продукцию. Однако большинство из них не в состоянии быстро реагировать на запросы покупателей, оперативно отслеживать модные тенденции и обновлять модельный ряд. «До тех пор пока российские предприятия не будут уделять внимание дизайну и дистрибуции, они не смогут занять лидирующие позиции», – считает Светлана Федорова.
Коллекция блинов
В 2003 году «Обувь России» открыла в Новосибирске первый собственный магазин «Вестфалика», в котором стала продавать товар эконом-класса. К концу года число точек увеличилось до 28. В 2004 году компания поглотила региональную сеть «Рос-обувьторг», которая насчитывала 16 магазинов в Абакане, Красноярске, Челябинске, Магнитогорске, Кемерове, Тюмени и Новокузнецке. По словам Титова, с самого начала обувь фабрики «Вестфалика-М» занимала не больше 40% ассортимента сети. Компания размещала заказы на московской фабрике «Магус», питерском «Скороходе», ростовской Men Line и курской «Франческо Донни». Присутствовала ли в сети импортная продукция, Титов не уточняет. Однако, как отмечают участники рынка, часть ассортимента занимал дешевый азиатский товар. В 2006 году «Обувь России» решила перейти в средний ценовой сегмент и превратила магазины «Вестфалика» в монобрендовые, убрав из них все посторонние марки. Титов пытался сконцентрировать внимание потребителя на бренде, выделив на его раскрутку $1,5 млн. «Ассортимент сильно изменился. Обувь подорожала на 40%. Средний чек увеличился до 1500 – 3000 руб. Мы улучшили качество производимого товара», – утверждает Титов.
Однако вскоре после отказа от работы в эконом-сегменте владелец «Обуви России» осознал, что поторопился. «При переходе из одной ценовой ниши в другую мы увеличили выручку, но стали терять покупателей из эконом-сегмента», – признался Антон Титов. Он решил исправить ситуацию, открыв в апреле 2006 года мультибрендовый дисконт-магазин «Фабрика обуви» в Томске, а затем еще девять в Бийске, Омске, Новосибирске, Абакане. Новая сеть стала предлагать недорогой товар по 600 – 2000 руб. за пару. Ассортимент сформировали за счет нераспроданных остатков «Вестфалики» и выкупа больших партий у обувных фабрик, как российских, так и китайских. Впрочем, второй «блин» у Титова также вышел комом. В конце 2006 года компания попыталась зарегистрировать в Роспатенте товарный знак «Фабрика обуви», однако марку признали не подлежащей регистрации из-за общеупотребительности словосочетания. В марте прошлого года сеть пришлось переименовать в «Пешеход». После ренейминга Титов решил инвестировать в раскрутку этого бренда, тогда как весь 2006 год вкладывался в продвижение «Вестфалики». Общий маркетинговый бюджет «Пешехода» в 2007 году составил более $2 млн. Сейчас сеть «Пешеход» состоит из 18 центров, расположенных в 10 городах Сибири, и занимает
20 – 25% в общем товарообороте группы.
Формат дискаунтеров сегодня считается наиболее привлекательным в регионах. По экспертным оценкам, половина всех покупок обуви осуществляется на рынке, треть – в специализированных магазинах, остальная часть – в сетях или в отделах универмагов. Поэтому потенциал развития обувного ритейла – в сокращении доли покупателей, предпочитающих вещевые рынки. Как отмечают эксперты, дискаунтеры работают с торговой наценкой не больше 35%, тогда как в обычных магазинах она доходит до 100%. В итоге их рентабельность не превышает 10% (этот показатель у бутиков оценивается в 30%). Зато дискаунтеры могут работать за счет оборота. Продающаяся там обувь, как правило, не рассчитана на долгую носку. «Сегодня наибольшей популярностью пользуются мультибрендовые магазины. Но это не значит, что так будет всегда. По мере формирования вкусовых предпочтений в отношении обуви существенная часть покупателей перейдет в монобрендовые точки», – считает Андрей Бережной. Мысль спорная, поскольку, например, в Германии очень распространены мультибрендовые обувные магазины, предлагающие товар разных ценовых категорий.
Сами с усами
В 2006 году Антон Титов присоединил к ГК «Обувь России» компанию «Вестфалика». Производство включает фабрику комплектующих, которая изготавливает колодки, подошвы, стельки, и фабрику полного цикла с раскройным, швейным и сборочным цехами. К концу прошлого года компания достигла объемов производства 15 000 – 20 000 пар обуви в месяц, что на 5000 – 10 000 пар больше, чем в 2006 году.
«За один визит в магазин мужчины и женщины, как правило, покупают только по одной паре обуви. При этом в течение года примерно 60% дам приобретают от четырех и более пар, а 60% мужчин – до трех пар», – отмечает Ольга Бросалова, PR-менеджер Step by Step. Однако большинство отечественных производителей предпочитает работать на сильный пол. «Мужчины не столь требовательны к дизайну и периодичности обновления коллекций», – поясняет Светлана Федорова. По данным Министерства промышленности и энергетики, в прошлом году на мужскую обувь пришлось 43% внутреннего производства, а на женскую – 29% (28% составила детская). «Обувь России» в общую тенденцию не вписывается и специализируется на женской обуви. Правда, делает только демисезонные и зимние модели. «Здесь мы можем конкурировать по цене с китайским товаром. Себестоимость летней обуви, в производстве которой высока доля ручного труда, в России намного выше, чем в Китае», – говорит Антон Титов.
Эксперты считают намерение «Обуви России» оставаться производственно-торговой компанией ошибочной стратегией. «Почему обувными странами считаются Италия или Китай? Потому что там существует развитая производственная инфраструктура и огромный рынок комплектующих. Для создания обширных коллекций есть выбор материалов, которого у «Обуви России» в нашей стране нет», – говорит Наталья Демидова. Неудивительно, что за счет собственного производства «Обувь России» покрывает лишь 18% ассортимента, представленного в ее магазинах. Остальную часть, которая включает женскую летнюю, а также мужскую и детскую обувь, компания производит по аутсорсингу в России и Китае. «Наличие собственного производства позволяет оперативно реагировать на ассортиментные запросы наших магазинов. Мы имеем возможность каждый сезон обновлять коллекции и предлагать эксклюзивные модели», – рассказывает Антон Титов. Но потом признается, что в 2008 году доля собственной продукции в общем объеме продаж сократится.
Новые форматы
Летом 2007 года Титов решил, что созрел для торговли дорогой обувью и открыл в Новосибирске четыре монобрендовых магазина Emilia Estra площадью по 80 – 120 кв. м. Эта сеть специализируется на женской обуви, средняя цена которой составляет 4000 руб. за пару. В каждую точку было инвестировано 7 млн руб. В 2008 году «Обувь России» намерена открыть еще 20 магазинов Emilia Estra в других городах. Коллекции для сети разрабатываются и производятся в дизайнерских студиях Италии, Германии и Китая. Затем компания начала развивать новый для нашей страны формат – шуз-корты. Они построены по принципу фуд-кортов: на одной территории представлено несколько монобрендовых точек. Титов предполагает брать в аренду площади и приглашать к сотрудничеству другие фирмы. Первый шуз-корт открылся в омском торговом центре «Лето». На его территории – три магазина собственных сетей «Вестфалика», «Пешеход», Emilia Estra, а также магазин Ralf Ringer. Инвестиции в проект составили 18 млн руб. Общая площадь шуз-корта, который занимает весь первый этаж центра, составляет 600 кв. м.
«Шуз-корт стал генератором потребительского потока, чем не может похвастаться ни один из отдельно стоящих обувных магазинов, – говорит Антон Титов. – Сегодня обувные магазины в России не являются якорными арендаторами, а шуз-корт стал таковым». «Обувь России» планирует развивать формат, увеличив площади шуз-кортов до 1200 – 1500 кв. м, а число представленных там марок доведя до 6 – 10. Участники рынка признают, что заключение договора с одним оператором, который возьмет на себя формирование всего обувного ассортимента, может быть удобным и для владельцев торгового центра, и для торговцев. Однако без тщательного отбора брендов проект обречен на неудачу. «Предложение в одном магазине торговых марок разных ценовых сегментов, в 2 – 3 раза отличающихся по стоимости, кажется не очень верным решением, – считает Виктор Ларионов, управляющий партнер агентства Most Marketing. – А сама концепция шуз-корта может оказаться удачной в одном регионе и абсолютно невостребованной в другом». Многое зависит от уровня развития торговли в конкретном городе, численности целевой аудитории, места расположения шуз-корта. «В Омске все эти показатели позволяют сделать вывод о возможном успехе проекта. Но результат будет виден через сезон, и даже положительный результат не является показателем закономерности для обувного рынка страны в целом», – резюмирует Виктор Ларионов.
Обувные фишки
В последние годы столичные обувные ритейлеры стали осваивать регионы, где прежде работали только по франчайзингу. Например, из 236 точек сети «Центробувь» за пределами Москвы открыто 136. «Обувь России» движется во встречном направлении: из регионов в столицу. Пока в Москве открыто два магазина «Вестфалика». Титов планирует размещать «Вестфалики» в спальных районах возле станций метро. «Чтобы эффективно работать на московском рынке, необходимо создать под одним брендом не менее 40 точек. Тогда можно запускать комплексную рекламную кампанию. В 25 городах России нам принадлежит 85 точек, и, по нашим подсчетам, в Москве мы сможем открыть не меньше», – говорит Антон Титов.
В 2008 году «Обувь России» планирует расширить московскую сеть «Вестфалика» до 10 – 15 точек. В осенне-зимний сезон 2008 года компания собирается выводить на столичный рынок сети Emilia Estra и «Пешеход». «Москва интересна нам как крупный город, в котором проживает 30% нашей целевой аудитории, – поясняет Антон Титов. – Конкуренция в эконом-сегменте невелика, до сих пор около 50% продаж в столице приходится на неорганизованный рынок». «В Москве все обувные ниши достаточно насыщены», – возражает Наталья Демидова. Столичный потребитель слишком избалован. Средства на развитие Антон Титов намерен привлечь с помощью внешних займов. В апреле 2007 года «Обувь России» уже разместила вексельный заем, в результате которого привлекла более 170 млн руб. Теперь компания готовится к облигационному займу. В перспективе Титов не исключает проведение IPO или продажу пакета стратегическому инвестору.
Для привлечения покупателей Титов собирается использовать не только рекламу, но и оригинальные маркетинговые шаги. Например, в марте 2007 года «Обувь России» решила продавать товар в кредит. Главное условия кредитования – сумма покупки не менее 3000 руб. При этом компания берет на себя выплату процентов по кредиту (6 – 8% от стоимости пары). «Новая услуга пользуется популярностью, примерно 25% покупок теперь совершается в рассрочку. С марта до конца 2007 года мы продали в кредит обуви на 130 млн руб.», – утверждает Антон Титов. Сегодня компания сотрудничает с двумя банками, которые специализируются на потребительском кредитовании.
В обучение сотрудников, оформляющих кредиты, и оборудование для них рабочих мест «Обувь России» вложила около 3,5 млн руб. «Потребители, воспользовавшись услугой кредитования, стали покупать более дорогой товар, а также приобретать по две пары и более, – продолжает Антон Титов. – Средняя сумма чека выросла до 5000 руб. Мы ожидаем окупить инвестиции и расходы по возврату процентной ставки в течение года». За счет дополнительных объемов продаж в кредит «Обувь России» планирует сократить количество и сроки сезонных распродаж, что уменьшит расходы по скидкам. Идея довольно сомнительная, поскольку именно распродажи служат важным способом привлечения клиентов в магазины.
По мнению экспертов, за продажей обуви в кредит стоит желание преодолеть проблему сезонности. «Спрос на обувь сильно зависит от погодных колебаний. Так, из-за теплой зимы 2006 – 2007 годов российские продавцы не распродали 30 – 40% зимней коллекции, обычно остатки не превышают 15%», – говорит Виктор Ларионов. Кредитование, конечно, может временно простимулировать спрос. Однако не известно, будет ли работать программа в больших городах, где у потребителей на руках имеются банковские кредитные карты, которыми можно воспользоваться в любой момент. «К тому же нужно понимать, что обувь не является товаром длительного пользования. Сезон закончится, а кредит выплачивать придется», – добавляет Наталья Демидова.
Темное будущее
Отечественный розничный обувной рынок не консолидирован, что прибавляет оптимизма владельцам «Обуви России». «Во-первых, ни одна специализированная сеть не занимает более 1% рынка. На долю десятка крупнейших сетей, состоящих из 100 и более магазинов, приходится менее 15%. Во-вторых, в России очень мало по-настоящему раскрученных обувных брендов», – говорит Титов. По прогнозам экспертов, в 2011 году 30 – 40% розничного рынка будут контролировать специализированные сети. Титов надеется, что его компания выступит в роли одного из консолидаторов. Однако многое будет зависеть от того, насколько сильными окажутся конкуренты. Недавно появилась информация о том, что всерьез осваивать российский рынок намерена компания Bata, мировой лидер по производству и торговле обувью. Первый магазин сети уже открылся в одном из торговых комплексов Кемерова, а в 2008 году предполагается открытие еще двух: в Красноярске и в Новосибирске.
Bata уже пыталась осваивать российский рынок, к 1998 году у компании было здесь 23 магазина. Однако после кризиса она свернула проект и вернулась в Россию в 2003 году, заключив франчайзинговое соглашение с российской компанией Al Miro, которую затем купила. Сегодня российская сеть Bata насчитывает пять магазинов: четыре в Москве и один в Санкт-Петербурге. Региональные магазины Bata намерена открывать не самостоятельно, а на условиях франчайзинга в партнерстве с мурманской фирмой «Компания Т.В.А.». Антон Титов признает в Bata сильного конкурента, отмечая, что эта фирма не только продает, но и самостоятельно производит обувь. Преимуществом Bata, по его мнению, является опыт работы на разных рынках, в том числе развивающихся стран. Титов также отмечает способность Bata гибко адаптировать имеющиеся у нее форматы под условия конкретного рынка. Сегодня Bata управляет 5500 магазинами (включая франчайзинговые) по всему миру, контролирует 40 фабрик в 26 странах. При умелой маркетинговой политике Bata имеет все шансы занять хорошие позиции на рынке, в силу оптимального соотношения цены и качества продукции.
Артем Казаков
22.01.2008 Журнал "Компания"
