БИЗНЕС: ТАК ВОТ ТЫ КАКОЙ... (Журнал «Индустрия Моды» №1 (48) 2013 (зима). Исследование Synovate Comcon)

Автор: admin, дата: 16 Январь, 2013 - 13:24

Российский покупатель — объект аналитического исследования компании Synovate Comcon

Целевой аудиторией исследования «Российский индекс целевых групп», проводимого компанией Synovate Comcon, являются жители 50-ти российских городов с населением свыше 100 тыс. человек. Его годовая выборка, репрезентующая 62,5 млн. человек, составляет 28.5 тыс. человек (15000 домохозяйств) и охватывает взрослых старше 16 лет и детей от 10 лет. Ежегодно проводятся 4 волны опросов, к каждой из которых привлекаются различные респонденты. Исследование позволяет проанализировать тенденции потребительского поведения, составить психографический портрет покупателей одежды и др.

Текст: Елена Варнина

По мнению Ирины Васенковой, директора по работе с клиентами компании Synovate Comcon, предлагаемое исследование актуально для компаний, занимающихся производством и продажей одежды и обуви, в связи с оживлением экономической ситуации в России и ростом доходов населения, а также увеличением интереса к моде и fashion брендам в течение последних трех лет.

Динамика материального положения

Материальное положение жителей городов отражает диаграмма (рис. 1), которая на основе самооценки респондентов-домохозяек представляет тенденцию роста благосостояния населения. С 2000 г. имеет место значительное увеличение доли домохозяйств, которые в состоянии приобретать как одежду, так и крупную бытовую технику, а также более дорогие товары и услуги. С другой стороны, доходы и затраты на одежду растут неравномерно, что приводит к уменьшению доли последних в структуре семейного бюджета (рис. 2). Ирина Васенкова считает что, это связано с тем, что покупатели несколько ограничивают себя в приобретении одежды, т. е. происходит оптимизация потребления.

Рис. 01. Самооценка материального положенияРис. 01. Самооценка материального положения
Рис. 02. Структура семейного бюджетаРис. 02. Структура семейного бюджета

Расходы россиян, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек, на одежду характеризуются средней величиной покупки одного из основных предметов гардероба, например: костюма, брюк, куртки или джинсов (рис. 3). В 2011 г. по сравнению с 2010 г. этот показатель возрос. Средняя цена изделия, приобретаемого в стране, зависит также от географического фактора. Так, например, жители Москвы, Санкт-Петербурга и Сибири приобретают более дорогие женские костюмы (рис. 4).

Рис. 03. Сколько готовы потратить в магазине одеждыРис. 03. Сколько готовы потратить в магазине одежды
Рис. 04. Средняя цена женского костюма по регионам: жители Москвы. Санкт-Петербурга и Сибири покупают более дорогие костюмыРис. 04. Средняя цена женского костюма по регионам: жители Москвы. Санкт-Петербурга и Сибири покупают более дорогие костюмы

Тенденции в предпочтениях покупателей

Возвращается претерпевший снижение в 2008 и 2009 г.г. интерес российских покупателей к качеству товаров и известности брендов. Доля покупателей, придерживающихся принципа, что «главное для меня при выборе товара — его качество» в 2011 г. составила 86% по сравнению с 84% в 2009 г. С другой стороны, 51% респондентов в 2011 г. и только 47% в 2009 г. , считали, что «они не такие богатые, чтобы приобретать дешевые вещи»; 26% участников исследования в 2011 г. и 24% — в 2009 г. «предпочли переплатить, но купить товар известной фирмы». Следование этим установкам, требующее наличия достаточных средств, сейчас отличает поведение потребителей от приверженности к экономии на покупках одежды, характерной для них несколько лет назад.

Оптимизм внушает склонность россиян к спонтанным покупкам, выражающая эмоциональное отношение к деньгам, которая с 2009 г. стала заметно расти. Рис. 5 демонстрирует увеличение доли людей, приобретающих одежду и обувь в соответствии с первым впечатлением и руководствующихся принципом «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку».

Рис. 05. Доля людей склонных к спонтанным покупкамРис. 05. Доля людей склонных к спонтанным покупкам

Изменения также касаются ассортиментных предпочтений, которые, начиная с 2006 г., выражаются в росте покупок платьев при снижении интереса к женским брюкам и джинсам, причем по доле покупок джинсы остаются лидерами, а наименьшая доля приходится на женские брюки.

Примерно для трети покупателей желание следовать моде является одним из основных мотивов приобретения одежды и обуви. Тем не менее, исследование «Российский индекс целевых групп» показывает, что большинство — две трети населения - склоняются к выбору скорее удобной одежды, чем модной.

Психографическое сегментирование

Поведение потребителей в значительной степени зависит от такой характеристики, как отношение к моде, что определило разделение покупателей одежды на 2 сегмента: «ориентированные на моду» и «равнодушные к моде» (рис. 6).

Рис. 06. «Ориентированные на моду»: женщины до 35 летРис. 06. «Ориентированные на моду»: женщины до 35 лет
Таблица 1
Пcихографический портрет: оси характера
Ориентированные на моду: оси характера Ориентированные на моду: Index
Открытость новому 218
Экстравертность 214
Склонность к риску 164
Сотрудничество 150

Группа «ориентированные на моду» состоит преимущественно из женщин (65%) в возрасте от 16 до 35 лет (55%). Аудитория «равнодушных к моде» делится практически поровну между мужчинами и женщинами, причем ее большая часть — люди старше 35 лет.

72% «ориентированных на моду» работают, причем среди них преобладают руководители, специалисты с высшим образованием и служащие. Доля работающих в аудитории «равнодушные к моде» значительно меньше и составляет только 37%.

Таблица 2
Психографический портрет: оси мировоззрения
Ориентированные на моду: оси мировоззрения Ориентированные на моду: Index
Смешение гендерных ролей 231
Высокая ценность карьеры 190
Поклонники новых технологий 178
Высокая ценность здоровья 164
Высокая ценность семьи 141
Эмоциональное отношение к деньгам 141

Высшим образованием и ученой степенью обладают 51% «ориентированных на моду» и 40% «равнодушных к моде», причем остальные представители сегментов имеют среднее и средне-специальное образование.

Среди «ориентированных на моду» значительно выше доля тех (45%), кому хватает средств на приобретение крупной бытовой техники и более дорогие покупки, по сравнению с группой «равнодушных к моде» (32%).

Таблица 3
Психографический портрет: оси покупательского поведения
Ориентированные на моду: оси покупательского поведения Ориентированные на моду:Index
Приверженность брендам 193
Восприимчивость рекламе 184
Совершение спонтанных покупок 173
Предпочтение импортных товаров 168
Ценность качества 158
Низкая чувствительность к цене 138

Представители «ориентированных на моду» являются людьми с активной жизненной позицией, которая проявляется в разных аспектах их жизни. Для них очень важна известность бренда, что примерно в 2 раза превышает этот показатель для всей аудитории исследования. Они отличаются восприимчивостью к рекламе, а также склонны к «эмоциональным» покупкам, что влияет на стратегии коммуникаций.

Психографический портрет «ориентированных на моду» описывает особенности их характера, мировоззрения и покупательского поведения, значимость каждой из которых отражает индекс соответствия (Affinity Index) (Таблицы 1, 2, 3).

Каналы продаж

Жители российских городов отдают предпочтение современным форматам, совершая значительную часть покупок в специализированных магазинах и торговых центрах, причем последние лидируют по темпам роста (рис. 7). Увеличивается доля покупок одежды и обуви в супермаркетах и гипермаркетах, при этом интерес россиян к рынкам заметно падает.

Рис. 07. Места покупки одежды, обувиРис. 07. Места покупки одежды, обуви

Интернет, как канал продаж, приобретает все большую популярность. Так, если в 2010 г. 8-10% жителей городов совершали онлайн покупки товаров, то в 2011 г. их доля достигла 12%. Каждый четвертый из них приобретал одежду и обувь в среднем на сумму 3 тыс. рублей.

Стиль потребления среднего класса. Верхние 10% населения

«Стиль потребления среднего класса» — исследование обеспеченных слоев населения всех городов-миллионников России, разработанное компанией Synovate Comcon. Оно проводится раз в год, выборка составляет 2500 интервью, в ходе которых опрашиваются люди в возрасте 18 – 54 лет, проживающие в городах-миллионниках России. Аудитория исследования охватывает верхние 10% населения по материальному положению. Исследование описывает потребление товаров и услуг, в том числе премиальных, а также позволяет проводить психографическое шкалирование.

Luxury vs масс-маркет

Обеспеченные представители среднего класса являются покупателями одежды, выпускаемой и брендами премиального, и массового сегментов модного рынка.

Рис. 8 показывает, что большая часть целевой аудитории исследования за последние 12 месяцев совершали покупки дорогой одежды (Calvin Klein, Dolce&Gabbana и др.). Одежда марок масс-маркета популярна среди обеспеченных потребителей еще в большей степени (рис. 9): 88% респондентов за последние 6 месяцев приобретали одежду в магазинах брендов масс-маркета таких, как Adidas, ZARA, NIKE и др.

Рис. 08. 60% обеспеченных потребителей покупали одежду luxury брендовРис. 08. 60% обеспеченных потребителей покупали одежду luxury брендов
Рис. 09. 88% обеспеченных потребителей покупают одежду массового сегментаРис. 09. 88% обеспеченных потребителей покупают одежду массового сегмента

Психографическое сегментирование

При психографическом сегментировании аудитория, как и в предыдущем исследовании, была разделена на «ориентированных на моду» и «равнодушных к моде».

По словам Ирины Васенковой, «ориентированные на моду» обеспеченные потребители отличаются более широким репертуаром покупок: в среднем за исследуемый период они совершали покупки в магазинах 4-х luxury брендов и 6-ти марок масс-маркета.

Это в 2 раза превысило количество брендов, к которому проявили интерес «равнодушные к моде», приобретавшие вещи в среднем в магазинах 2-х luxury брендов и 3–4-х массовых марок. С ростом доходов потребителей увеличивается разнообразие покупаемых марок (рис. 10).

Рис. 10. Увеличение среднего количества покупаемых марок с ростом доходаРис. 10. Увеличение среднего количества покупаемых марок с ростом дохода

При росте дохода свыше 180 тыс. рублей в значительной степени увеличивается потребление продукции luxury брендов.

Сегментирование по степени активности

В исследовании стиля потребления среднего класса активность покупателей luxury одежды оценивалась по количеству брендов, продукция которых приобреталась респондентами за последние 12 месяцев. Этот показатель позволил выделить 3 сегмента потребителей: «редкие», «регулярные» и «активные».

Большая часть опрошенных (64%) попала в группу «редких» покупателей, которые за исследуемый период приобретали продукцию 1-2 марок. В сегменте «регулярных» покупателей оказалось 23% респондентов, потративших средства в магазинах 3–5 марок.

Аудитория «активных» покупателей составила 13% потребителей одежды luxury брендов, при этом ее представители при совершении покупок проявили интерес более чем к 6 маркам.

Состав сегментов различен. Так, в группе «редких» покупателей больше мужчин и людей старшего возраста. Среди «активных» и «регулярных» потребителей преобладают женщины, причем 25% «активных» покупателей — молодые люди до 25 лет (рис. 11).

Рис. 11. Покупатели одежды luxury брендовРис. 11. Покупатели одежды luxury брендов

Руководящий состав ярче представлен в сегментах «активных» (72%) и «регулярных» (63%) покупателей по сравнению с «редкими» (57%), и, наоборот, доля просто квалифицированных специалистов (32%) и служащих без высшего образования (3%) выше в группе «редких» потребителей.

Представители трех аудиторий отличаются по стилю проведения свободного времени (рис. 12), которое они проводят в фитнес-клубах, кафе, салонах красоты и др. Популярные места отдыха (рис. 13) способны играть роль дополнительных каналов коммуникаций с целевыми покупателями помимо традиционных. Так, реклама может размещаться в ночных клубах, фитнес-центрах, кинотеатрах, аэропортах. Следует отметить, что все эти каналы наиболее эффективны для сегмента активных покупателей, причем заслуживает внимания такой носитель, как видеоэкраны в ночных клубах. Фитнес-клубы, аэропорты, гостиницы также актуальны для разных сегментов.

Рис. 12. Досуг покупателей одежды luxury брендовРис. 12. Досуг покупателей одежды luxury брендов
Рис. 13. Каналы коммуникаций одежды luxury брендовРис. 13. Каналы коммуникаций одежды luxury брендов

Исследование и анализ аудитории, ее доходов, предпочтений, характеристик и стиля жизни способствуют выбору наиболее эффективных рекламных каналов и повышению достижимости и охвата целевых покупателей.


Индустрия Моды

Статьи

Отправить новый комментарий

Содержимое этого поля хранится скрыто и не будет покано публично.
  • Допустимые HTML-теги: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <h2> <h3> <blockquote> <hr>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
Больше информации о возможностях форматирования
« Июль 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
    5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    


Новости

Новости
Рассылка: "Новости моды"