Fashion Tech Day: ставка на омниканальность

Внутрироссийский рынок eCommerce: ©Data Insight

«Неправильно считать, что такая динамика связана с локдауном: ковид скорее продлил быстрый рост, а не создал его, – отметил Борис Овчинников, партнёр Data Insight. – Из-за пандемии вся отрасль – и магазины, и логисты, и покупатели за несколько месяцев прошли путь развития, который в обычных обстоятельствах занял бы годы. Например, если бы не опыт локдауна – Wildberries навряд ли запустил бы предоплату в 2020 году».

Рост 37% – выросла доля тех, кто может обойтись без «щупания» в магазине

«По оценкам Data Insight, в 2020 году динамика онлайн-продаж одежды и обуви составила 37% – достаточно позитивный показатель для года, когда люди в основном предпочитали сидеть дома и потребность в обновлении гардероба была невысокой, – отметила высокую динамику роста выкупа заказов, доставляемых IML в регионах далеко за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, Елена Шутюк, генеральный директор IML. – При этом доля онлайн-продаж на Fashion-рынке удвоилась и даже превысила долю онлайна во всех остальных непродовольственных категориях».

Регионы с наибольшим приростом онлайн заказов: ©IML

Первая пятерка по объему продаж в Fashion-сегменте в 2020 году

1. Wildberries
2. Lamoda
3. Ozon
4. Aliexpress
5. Bonprix

В пятерке появились два новых имени – Озон и Алиэкспресс, причем их доля продолжает быстро расти. При этом, по мнению Data Insight, изменения в верхних строчках в обозримом будущем ждать не стоит: разрыв между первым и вторым местом в рейтинге составляет 3,5 раза, сопоставимый разрыв и между 2 и 3 строчкой.

Проникновение eCommerce: ©Data Insight

«На операционный плюс мы вышли еще полтора года назад, – рассказала Юлия Никитина, заместитель генерального директора Lamoda. – Но в 2020 году мы увидели, что наши партнеры и покупатели изменили свое отношение к нам. Теперь онлайн-канал перестал быть просто забавной игрушкой. Если лет пять назад мы обивали пороги больших брендов, то в прошлом году все стало ровно наоборот».

Хотя маркетплейсы царят в онлайне, перспективы развития рынка за омниканальными проектами, считают участники рынка, это подтверждают и данные аналитиков.

«По нашим наблюдениям, монобрендовые проекты в онлайне растут быстрее, чем мультибрендовые, а омниканальные игроки растут в онлайне быстрее, чем чисто онлайновые. Монобрендовые мультиканальные игроки дают рост почти в 1,5 раза, то есть самый большой рост, – утверждает Борис. – А самая медленно растущая модель (многие кто ее используют вообще не показали роста) – это мультибрендовые онлайн-onli игроки. Конечно, у нас есть такие игроки как Wildberries и Lamoda, но все остальные игроки, которые меньше, чувствовали себя в 2020 году хуже. Отмечаю, что мы говорим не о ковид-тренде, а о естественном развитии рынка».

Игрокам Fashion-рынка важны все способы взаимодействия с покупателями. Чтобы ограничения, вводимые маркетплейсами, не оказывали давление в целом на продажи бренда.

Модели онлайн рынка моды: ©Data Insight

– Ведение предоплаты было удобно не всем брендам: если пуховик стоит от 30 тыс. рублей и человек хочет выбрать один из нескольких, ему неудобно изымать из своего бюджета, пусть ненадолго, но около 100 тыс. рублей, – соглашается Елена Шутюк из IML.

Участники дискуссии на площадке Fashion Tech Day выделили направления развития fashion-рынка

• Будущее за сращиванием онлайна и офлайна, превращением всей индустрии в омниканальную экосистему, где интересы и комфорт покупателя первичны, где покупатель волен выбирать, как он будет осуществлять заказ. И из этого следует другой вывод.
• Рост гибкости логистических систем. Например, сегодня IML двигается навстречу потребности покупателей в выборе способов доставки и в связи с этим планирует удвоить собственную сеть центров выдачи заказов в этом году, доведя ее до 4 тыс. пунктов.
• Развитие social e-com. Уже сегодня Bonprix в продвижении делает ставку на блогеров и отмечает положительные результаты сотрудничества. AliExpress готовится к эпохе «После маркетплейса», когда маркетплейсом становится все, что окружает человека. В прошлом году произошел тестовый запуск AliExpress Live, за полгода только через интерактивный лайв-стримминг было продано товаров на 870 млн рублей. И это далеко не предел, считает Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов AliExpress Россия. «У нас был стрим, который на пике держал около 400 000 зрителей в России, и несколько сотен миллионов просмотров потом набрала запись эфира– рассказал Парфенов. – С учетом того, что конверсия при использовании этой технологии составляет около 1,5 процентов, то можете представить, какие были продажи».
• Развитие новых бизнес-моделей, связанных с управлением циклом одежды. Lamoda начала инвестировать в это направление. Речь идет не только о подписной модели, но и об аренде одежды под определенный случай, что отвечает набирающему силу экотренду. Компания посматривает в сторону одежды из экотканей.
• Ориентация на российского производителя. По мнению Анны Лебсак-Клейманс, соучредителя и гендиректора Fashion Consulting Group, этому способствует изоляционная модель политики, проводимой в России. Покупатели начинают выбирать российские бренды, а маркетплейсы, реагируя на растущий спрос, начинают поддерживать российских производителей. АлиЭкспресс запускает очередной раунд поддержки российских дизайнеров: компания раздает гранты от 500 тыс. до 1,2 млн рублей на развитие бренда и продаж. В этом же направлении двигается и Ламода.
• Кастомизация торговой онлайн-площадки, которая позволяет сделать покупку легкой и приятной для клиента, а значит повысить лояльность и конверсию. Алгоритмы израильского решения MySizeID позволяют осуществить измерение клиента с помощью датчиков смартфона, без использования камеры. Благодаря этому решению интернет-магазин сам подбирает покупателю подходящий размер, ориентируясь на размерную сетку и данные, собранные о покупателе. В США MySizeID уже используют бренды: как Levi’s, US Polo и Ralph Lauren. По словам Тамари Миминошвили, директора по развитию MySizeID, опыт партнеров показал, что уже после нескольких месяцев использования решения в мобильном приложении и на сайте, количество возвратов сократилось до 50%.