Журнал «Компания»: Одежда умирает последней (Михаил Куснирович хочет заработать миллионы на чужих победах)

Автор: admin, дата: 27 Ноябрь, 2008 - 17:15

В конце декабря прекращает действие контракт BoscoSport с Олимпийским комитетом России на право экипировать национальную команду на Играх четырехлетия. Михаил Куснирович рассчитывает победить в новом олимпийском тендере, цена которого выросла до $80 – 100 млн. Однако спортивных чиновников настораживает слишком рьяное желание владельца ГУМа заработать на российском спорте.

Зима. Сочи. 2014 год. Тысячи людей, одетые в пуховики BoscoSport с характерными узорами, болеют за российских спортсменов на первой за последние 34 года в стране Олимпиаде. Отечественные горнолыжники и бобслеисты, биатлонисты и двоеборцы красно-белыми стрелами мчатся по снежным трассам и склонам, оставляя позади австрийцев и итальянцев, немцев и французов. Российские фигуристы, не оставив соперникам ни единого шанса, выигрывают все четыре золотых медали, и зашедшиеся в экстазе зрители забрасывают олимпийский каток чебурашками и кепками с символикой Bosco. Фантастика? Глава Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович искренне надеется, что нет. Более того, он борется за свою мечту – превратить компанию из «простого» спонсора Олимпийского комитета России (ОКР) в национального партнера Оргкомитета «Сочи-2014» по категории «Одежда, обувь, аксессуары». Ведь это даст Куснировичу право не только экипировать национальную команду, многочисленных волонтеров и официальных лиц, но и позволит получить под свой единоличный контроль продажу всей связанной с Олимпиадой сувенирной продукции. Однако реализовать такие амбициозные планы владельцу ГУМа будет очень непросто. Среди его конкурентов за право называться национальным спонсором Орг-
комитета «Сочи-2014» – крупнейшие мировые бренды спортивной одежды, а также молодые амбициозные компании из Китая и Украины. «Так что уже в ближайшие месяцы нас ждет, пожалуй, самая серьезная схватка за всю историю спортивного спонсорства в России», – потирает руки в предвкушении будущей борьбы генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima Олег Манжа.

Сочный тендер

Может возникнуть вопрос – о какой схватке в ближайшие месяцы может идти речь, если известно, что в апреле прошлого года ОКР принял решение о продолжении сотрудничества с BoscoSport в течение еще двух олимпийских циклов (Пекин-2008 и Ванкувер-2010). Согласно новому договору, общая сумма всех соглашений – спонсорских (экипировка), лицензионных (право использовать олимпийскую символику) и благотворительных (изготовление парадной экипировки) составит около $18,5 млн. «Дело в том, что при заключении этого соглашения была сразу оговорена возможность победы Сочи в конкурсе за право принять Олимпийские игры 2014 года, – говорит исполнительный директор ООО «Спорттовары Боско» Ольга Черносвитова. – В таком случае все лицензионные и маркетинговые права на олимпийские торговые знаки и обозначения, в том числе и на Игры 2010 года в Ванкувере, переходили от ОКР к Организационному комитету «Сочи-2014», что в свою очередь влечет за собой необходимость проводить новый тендер». Что же касается нынешнего соглашения между BoscoSport и ОКР, то оно прекращает действовать 31 декабря 2008 года. При этом компания Михаила Куснировича получит от ОКР назад часть спонсорских средств, предназначавшихся для Игр в Ванкувере. По информации «Ко», речь идет примерно о трети из общей величины спонсорского контракта, то есть примерно о $6 млн.
Таким образом, новый тендер на 2009 – 2014 годы, который и определит, кто пожнет маркетинговые дивиденды Олимпиады в Сочи, может состояться уже в первом квартале 2009 года. И на кону в этот раз беспрецедентные для российской «олимпийской» истории деньги. Если за право одевать олимпийскую сборную России в Пекине BoscoSport заплатила ОКР около $12 млн, то Adidas пришлось выложить около $80 – 90 млн за то, чтобы получить статус национального партнера Оргкомитета «Пекин-2008» в категории «Одежда, обувь, аксессуары» и иметь возможность работать со сборной Китая. Правда, слово «пришлось» здесь вряд ли уместно. По официальным данным компании, продажи спорттоваров Adidas в Китае, в том числе и с символикой национальной команды, за январь – сентябрь выросли на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Огласите весь список

Несмотря на то что точная дата нового «олимпийского» тендера еще не определена, круг претендентов на победу в нем можно очертить уже сегодня. И главным из них по традиции считается BoscoSport. «Наша компания готова стать национальным партнером Оргкомитета «Сочи-2014», и мы начнем переговоры, как только это будет возможно», – говорит Ольга Черносвитова. Другой претендент на победу – компания Miroff Sport. Как несложно догадаться из названия, это «дочка» украинской водочной компании Nemiroff, создавшей ее совместно с Домом моды Пьера Кардена. Во время прошлого тендера Miroff Sport не смог всерьез посоперничать с BoscoSport по той причине, что ОКР не успел согласовать потенциальную возможность смены экипировщика с Международным олимпийским комитетом (МОК), чего требует Олимпийская хартия. Хотя деньги украинцы были готовы заплатить немалые: на одной из стадий тендера они предлагали ОКР за контракт $15 млн, а BoscoSport – лишь $11 млн, что вынудило Михаила Куснировича начать активную игру на повышение и в итоге дойти до уже упоминавшихся $18,5 млн. Связаться с представителями украинской компании напрямую не удалось, однако, по словам источника «Ко» в Олимпийском комитете, представители Miroff Sport уже выразили серьезную заинтересованность в тендере.
Еще одним значимым соперником BoscoSport можно назвать компанию Adidas, у которой, к слову, отношения с Bosco di Ciliegi давно складываются непросто. Так, весной этого года из ГУМа, владельцем которого является Михаил Куснирович, «попросили» флагманский магазин Adidas. Видимо, топ-менеджмент посчитал, что своим присутствием немцы снижают общий уровень главного универмага страны. Примечательно также, что именно здание в самом начале Малой Садовой улицы в Петербурге, где раньше «квартировал» флагманский для этого города магазин Adidas, занял в начале лета бутик BoscoSport. И это уже не говоря о последней зимней Олимпиаде в Турине, когда именно из-за ношения российскими лыжниками и биатлонистами на церемониях награждения одежды Adidas, а не BoscoSport, Михаил Куснирович устроил такой скандал, который гремел в Олимпийской деревне до конца Игр. «Разумеется, мы знаем о новом тендере, – комментирует директор по маркетингу российского представительства Adidas Дмитрий Биневский. – Однако цена вопроса здесь такова, что решение об участии или неучастии в нем будет приниматься нашей штаб-квартирой в Германии». По мнению генерального директора маркетингового агентства Initiative Анны Яковлевой, решение будет положительным. «Российский спорт сейчас на подъеме, и связать свое имя с этим подъемом – грамотное капиталовложение, особенно в свете планов, которые есть у Adidas по развитию бизнеса в России», – уверена эксперт.
Наконец, «темными лошадками» олимпийской гонки можно назвать американцев из Nike, а также китайского производителя спортивной одежды Li Ning. Причем у последнего уже есть опыт участия в тендерах ОКР – в частности, в апреле прошлого года китайцы прекратили борьбу, когда цена контракта перевалила за $6 млн. Получить официальный комментарий компании не удалось – в ее департаменте по коммуникациям сослались на отсутствие на месте уполномоченных спикеров. Однако дали понять, что о новом «олимпийском» тендере знают и в настоящий момент оценивают возможность участия в нем.

Неспортивная победа

Кто выиграет состязание за право «одеть» сочинскую Олимпиаду? В BoscoSport не сомневаются в своей победе. «Во-первых, мы, возможно, будем единственной российской компанией – участником тендера, – говорит Ольга Черносвитова. – И «национальность» бренда станет нашим преимуществом». Не верят в Bosco и в перспективы Miroff Sport. «Одна из основных целей МОК – пропаганда здорового образа жизни, – полагает Ольга Черносвитова. – И МОК, с которым Оргкомитету «Сочи-2014» необходимо согласовывать все свои действия, вряд ли одобрит выбор в качестве такового «зонтичного» бренда компании, производящей крепкие спиртные напитки». Больше всего в BoscoSport опасаются крупных мировых брендов, но делают скидку на то, что многие из них не слишком заинтересованы в спонсорстве именно зимних Олимпиад. «В мире фактически нет ни одного глобального спортивного бренда, который бы покрывал все зимние виды спорта, – рассказывает Ольга Черносвитова. – Производители профессиональной зимней одежды, как правило, узко специализируются, что также дает нам определенные преимущества».
В самом Оргкомитете «Сочи-2014» отказались комментировать шансы будущих участников тендера, ссылаясь на неэтичность подобных разговоров. Что же касается опрошенных «Ко» экспертов, то большинство из них отдают преимущество BoscoSport, правда, с некоторыми оговорками. «МОК действительно вряд ли одобрит привлечение к спонсорству Олимпиады «зонтичного» бренда крепкого алкоголя, – рассуждает директор по спорту Brand Action Group Максим Белицкий. – Плюс, скорее всего, финансовые возможности этой молодой компании не такие большие, как у BoscoSport. Траты в размере десятков миллионов долларов украинцам наверняка не по силам». В свою очередь, Олег Манжа не верит в перспективы Nike, так как сегодня среди зимних видов спорта этой американской компании интересен только хоккей, и резона вкладывать миллионы долларов в создание новой и незнакомой экипировки у нее нет. Наиболее опасным конкурентом BoscoSport аналитики считают Adidas, но сомневаются, что компания станет резко увеличивать свои и без того немалые затраты в России. «Дело в том, что у немцев уже есть лакомейший кусок – сборная России по футболу, за 4 отборочных цикла спонсорства которой они переведут на счета РФС без малого $100 млн, – говорит Максим Белицкий. – А интерес к футбольным событиям после бронзовой медали Хиддинка на Евро-2008 у населения едва ли не больше, чем к Олимпиаде». С другой стороны, интересы Adidas давно лоббирует руководство спортивных федераций по лыжным гонкам и биатлону. Учитывая, что именно на эти два вида спорта должна лечь основная медальная «нагрузка» российской сборной в Сочи, к мнению чиновников при организации тендера как минимум внимательно прислушаются.

Может чебурахнуться

Что касается BoscoSport, то помешать ее победе в новом тендере может несколько обстоятельств. Во-первых, во время Олимпиады в Турине компания Михаила Куснировича настроила против себя многих спортивных чиновников (например, президента Федерации лыжных гонок Владимира Логинова и президента ОКР Леонида Тягачева), в том числе и тем, что «изымала» спортсменов после стартов на вечеринки в «Русский дом». «Ни один спортсмен, продолжающий соревнования, против своей воли не посещал наши мероприятия, – утверждает Ольга Черносвитова. – Cпортсмены – взрослые люди и профессионалы, и сами знают, что им помешает во время Олимпиады, а что, наоборот, поможет собраться и получить дополнительные эмоции». Впрочем, спортивным чиновникам, имевшим собственные виды на то, как должны себя были вести в Турине спортсмены, от этого не легче. «Многие из них по-прежнему имеют серьезный «зуб» на BoscoSport», – признает пресс-атташе ОКР Геннадий Швец. Еще один фактор, который может затруднить путь Михаила Куснировича к победе, – это появившиеся в последнее время слухи, что российские спортивные чиновники, в первую очередь министр спорта Виталий Мутко и тот же Леонид Тягачев, которым в Кремле попало «по шапке» за неудовлетворительное выступление сборной в Пекине (напомним – россияне завоевали всего лишь 23 золотые медали и заняли третье место в неофициальном командном зачете), стали активно «переводить стрелки» на BoscoSport за неудобную форму и то же «изымание» спортсменов на вечеринки. В самом BoscoSport подобную информацию иначе как «бредом» и «черным пиаром» не называют, но в том, что она дойдет до проводящих тендер представителей Оргкомитета «Сочи-2014», сомневаться не приходится.
Кроме того, против BoscoSport могут сыграть натянутые отношения Куснировича с МОК. Виной тому – скандалы в том же Турине. Чего стоит только инцидент с верхней одеждой от Bosco, когда сотрудникам компании пришлось наспех заклеивать непрозрачным скотчем два из трех логотипов, располагающихся на куртках российских спортсменов. Кроме того, МОК очень не понравилось размещение «Русского дома» в Bosco Village. Формально к Михаилу Куснировичу было не придраться – «Русский дом» располагался на вилле, находящейся в Турине вне границ Олимпийской деревни, а значит, нарушения другого важного правила олимпиад, согласно которому организовать брендированные площадки имеют право лишь официальные партнеры МОК, не было. Однако жизнь, без преувеличения бившая ключом в «Русском доме», постоянные развлекательные программы и королевское угощение, включающее черную икру, серьезно отвлекли внимание публики и VIP-гостей Олимпиады от достаточно бледных брендированных площадок официальных партнеров МОК, что также не могло не отразиться на отношении последнего к BoscoSport.

Выгодное дело

Впрочем, если в отношении будущего победителя тендера еще есть сомнения, то в том, что ему придется более чем серьезно раскошелиться – нет. Дать официальный комментарий, какова будет «цена» тендера, в Оргкомитете «Сочи-2014» затруднились, но намекнули, что итоговая цифра наверняка окажется не меньше $80 – 100 млн. Для Bosco di Ciliegi, чей оборот в настоящее время, по некоторым данным (официальную информацию в компании не называют), колеблется в районе $400 – 450 млн, изыскать подобные средства на фоне нынешнего кризиса ликвидности будет наверняка проблематично. «Но я не сомневаюсь, что Михаил Куснирович сделает все, чтобы найти деньги, даже если для победы ему придется серьезно залезть в долги, – комментирует директор по развитию сети Delta Sport (Intersport, Women Secret) Микола Станкович. – Вся стратегия развития бренда BoscoSport завязана на Олимпиаду, и без нее Куснировичу будет трудно сохранить нынешние темпы развития бизнеса». В самом деле: если сегодня сеть BoscoSport состоит из 16 магазинов в 7 российских городах, то уже в следующем году эта цифра должна увеличиться до 30. К 2014 же году, по словам Ольги Черносвитовой, в России будет насчитываться не менее 100 точек продаж торговой марки BoscoSport, и это не считая сотен киосков и палаток, где будет реализовываться непосредственно сувенирная продукция, связанная с сочинской Олимпиадой. И если Михаил Куснирович уступит в олимпийском тендере Miroff Sport или Adidas, все эти маркетинговые планы превратятся лишь в красивые бумажки.
Впрочем, кто бы ни оказался победителем, он может быть уверен – понесенные в ходе тендера расходы наверняка окупятся сторицей. О том, насколько популярными в 2014 году будут товары с символикой Олимпиады, можно судить уже сегодня по многочисленным попыткам нелегально использовать «сочинскую» тему. Так, в мае на казахстанско-российской границе магнитогорская таможня задержала 795 мужских футболок с надписью 2014 Sochi, изготовленных в Казахстане по заказу одной московской фирмы. А в июне сотрудники ростовской таможни конфисковали партию из 31 500 турецких носков с вышитыми олимпийскими кольцами и надписью «Сочи-2014». «Компания, которая в результате тендера получит возможность выпускать одежду с символикой сочинской Олимпиады, при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии сможет в период 2010 – 2016 годов наращивать продажи даже не в арифметической, а в геометрической прогрессии, – полагает Олег Манжа. – И это уже не говоря о том, что одна только продажа сувениров принесет десятки миллионов долларов, немалую часть из которых можно будет заработать еще до Олимпиады». А значит, схватка за право носить гордый титул национального спонсора Оргкомитета «Сочи-2014», которая развернется уже в самом начале следующего года, обещает стать более чем жаркой.

Sostav.ru со ссылкой на Журнал «Компания» (Александр Макаренко)