Dkvartal52.ru: Российский рынок готов принять новые марки одежды

Автор: admin, дата: 1 Сентябрь, 2008 - 17:08

Россия уже не может жить без ТЦ. Например, комплекс «Белая Дача» («Мега») в подмосковных Котельниках по площади равен знаменитому Mall of America в штате Минессота. Площади в ТЦ заполняют ведущие мировые марки от масс-маркета до премиум-класса. По фоне потребительского бума эксперты советуют бизнесменам успевать приводить новые марки к себе в город, несмотря на растущую конкуренцию.

Со стороны кажется, что магазинов одежды в России уже слишком много. По словам главного специалиста по маркетингу Fashion Consulting Group Екатерины Чирковой, объем рынка одежды, обуви и аксессуаров составил в 2007 г. $35–40 млрд, рост рынка демократичной одежды по сравнению с 2006 г. — около 15%, сегмента «люкс» — 10–12%. Тем не менее, появление новых марок по-прежнему интересно для потребителей и выгодно для компаний, работающих на рынке одежды. Генеральный директор консалтинговой компании «Панфилов, Подкова и партнеры» Андрей Панфилов считает, что, несмотря на потребительский бум в стране, рынок одежды далек от насыщения. «Развитие торговых сетей, особенно региональных, опережает появление новых брендов. Зачастую владельцы торговых сетей, имея свободный капитал, долго ищут приложение этим деньгам и новую торговую марку, с которой они могли бы выйти на рынок. Это должен быть известный бренд, еще не представленный в России, или новая марка с четкой концепцией и демократичной ценой», — отмечает он. В регионы новые марки заходят обычно либо через российских представителей бренда, которые самостоятельно открывают дочерние магазины, либо путем франчайзинга. Самые смелые предприниматели самостоятельно находят за рубежом новые компании и заключают договор на открытие магазинов напрямую с собственниками марки.

Собственники брендов делают ставку на культовые марки

Российские представители марок, как правило, предпочитают работать с пулом брендов или с культовыми марками, известными и без рекламы, ведь очередным упрощенным подобием Adidas или Mexx уже никого не удивишь. Многие российские покупательницы знают об этих лейблах из журналов и фильмов и готовы переплачивать за бренд. Так было, к примеру, с приходом на рынок дизайнерской обуви от Manolo Blahnik, которая, с легкой руки героини популярного сериала «Секс в большом городе», стала мечтой каждой женщины. Как отмечает управляющий Семейным торговым центром «МЕГА Нижний Новгород» РОБЕРТ ФЕЛЬЧАК, отдельные бренды, вроде Zara, Kira Plastinina, которые можно назвать культовыми, имеют определяющее значение для проходимости ТЦ, делая его более привлекательным. «Это как вишенка, украшающая праздничный пирог», — добавляет эксперт. В России есть несколько крупных компаний, специализирующихся на привлечении в страну культовых марок. Одна из них — «ДжамильКо» (создана бизнесменом из Сирии Халедом Джамилем в 1992 г.), у которой сейчас более 200 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок Levis, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland и около 30 бутиков одежды премиум-класса Burberry, Hermes, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada Cristian Dior, Yohji Yamamoto и другие. Концепция компании — работать только с известными марками, обладающими историей, философией и узнаваемым имиджем. С такими компаниями франчайзи и мелким собственникам трудно тягаться, поэтому эксперты советуют, покупая франшизу какой-либо марки, изучить рынок и узнать, не собирается ли компания-представитель этого бренда сама открывать магазины в вашем городе, ведь в этом случае выживаемость маленького магазина или отдела очень невелика. Годовой оборот «ДжамильКо», по приблизительным данным, — $500 млн. Ежегодно компания открывает более полусотни магазинов, и особые надежды в будущем представители фирмы связывают с одеждой класса casual. В ближайшие три года в России будет открыто более 120 магазинов, продающих подобную одежду и обувь. Причем самая популярная стратегия таких компаний — размещать несколько своих марок в одном ТЦ. По словам Екатерины Чирковой, это способствует повышению рентабельности собственного бизнеса за счет лучших условий аренды от ТЦ. «Если торговый центр хорош, то почему бы не торговать всем, что у тебя есть в одном месте, — считает Андрей Панфилов. — Главный стимул здесь — экономия, начиная от возможности выбить себе у владельца комплекса более низкие ставки аренды в пересчете на каждый магазин за счет большой их суммарной площади и заканчивая снижением затрат на доставку товара сразу для всех магазинов». Магазины в сетевых ТРЦ, как правило, нетребовательны к соседям. Напротив, большое количество конкурентов им только на руку — чем больше брендов собрано в одном месте, тем больше покупателей приходит в ТЦ. «Это же общий принцип, работающий на всех рынках. Чтобы привлечь клиента, надо рядом организовывать продажи однотипных товаров. Хороший пример — «Мега». Там все марки представлены, куча конкурентов и аренда — одна из самых высоких, но все ритейлеры стремятся туда, потому что там покупателей много и обороты большие», — приводит пример директор по исследованиям DISCOVERY Research Group Александр Болтавин. Случаи, чтобы одна марка приводила в ТЦ основной поток покупателей, встречаются, но очень редко. Большинство экспертов утверждает, что «вытащить» неприбыльный центр за счет одной марки практически невозможно. «Торговый центр в среднем имеет площадь от 20 тыс. кв.м и выше. Один якорный арендатор одежды может снять 2000–3000 кв.м. Такой отдел не сможет повлиять на судьбу всего магазина, каким бы он ни был. Нужен пул якорных арендаторов, желательно ориентированных на разную аудиторию покупателей. У нас, к примеру, это и молодежная линия брендов, и якорный второй этаж обуви, и «Снежная королева», — отмечает генеральный директор ТЦ «Успенский» в Екатеринбурге Леонид Базеров.

Зная моду российских потребителей на популярные марки, ТЦ спешат открывать бутики известных мировых премиум-брендов, но среди марок попроще тоже есть культовые. Свежа еще в памяти многих экспертов «ДК» битва, которая развернулась из-за прихода в Россию знаменитой британской марки Topshop. Стать ее представителем в нашей стране хотели многие компании, на договор с владельцами Topshop претендовали упомянутая нами «ДжамильКо», «Монэкс трейдинг», Русская Торговая Группа и Fashion Continent. В итоге пальма первенства досталась фирме «Энроф», уже сотрудничающей с марками Mexx, Calvin Klein и Pinco. «Энроф» одной из первой начала работать по франчайзингу с известными европейскими марками. Первый Mexx был открыт в России еще в 1997 г. Topshop продает женскую и мужскую одежду в среднеценовом сегменте и по концепции схож с испанской маркой Zara, которая уже ведет экспансию в регионы, и шведской Hennes & Mauritz, прихода которой только ожидают. Екатерина Чиркова называет сеть Hennes & Mauritz (H & M) одной из самых ожидаемых. «Появления Hennes & Mauritz в России ждут, как впрочем, и мировых лидеров в продаже одежды — американскую сеть GAP. Основные марки сети — GAP, Banana Republic, Old Navy и Piperlime. В скором времени в страну может прийти также сеть гипермаркетов Wal-Mart, одежда в которых занимает около 50% площади», — рассказала г-жа Чиркова. Открывать магазины GAP сегмента «средний плюс» будет турецкая компания Fiba Holding A.S. с лета этого года. Всего в течение пяти лет в России планируется открытие 45 магазинов этой марки, и уже известно, что большинство их будет открыто именно в ТЦ. Основные конкуренты GAP в России знают: Mango, Promod, Jennyfer, Castro и Zara. Но известность на Западе — еще не залог удачного развития марки в России. Хороший тому пример — английский универмаг Debenhams, торгующий одеждой, косметикой и товарами для дома по всей Великобритании. Приход марки на российский рынок оказался для компании провальным.

Франчайзи помогают создавать «торговые центры – клоны»

Франчайзинг в России сегодня — самый популярный способ развития компаний. Сотни российских и иностранных производителей модных товаров предлагают купить франшизу и открыть магазин под их маркой. Zara, Benetton, Adidas, Мexx, Mango, Promod, — практически все растиражированные марки работают в нашей стране посредством франчайзинга. Компании чаще всего работают не с одним десятком марок. Например, «Маратекс» раскручивает марки Esprit, Cortefield, Pieldo del Hiero, Peacocks, River Island, Palmers и другие. «Энроф» — Mexx, Calvin Klein, Pinco и Topshop, «Арманго» — Mango, Promod, Jennyfer, Orsay. Большинство из них работает по упрощенной системе франчайзинга — так называемому торговому франчайзингу, когда компании по договору продают товары компании-франчайзера. Чаще всего торговые операторы не платят паушального взноса, чтобы вступить во франчайзинговую сеть и не делают периодических отчислений. По мнению Андрея Панфилова, у такого бизнеса есть свои минусы: «Тиражирование уже имеющихся марок теряет свою актуальность: и владельцы вновь открывающихся торговых центров, и сами торговые операторы понимают, что комплексы не должны быть похожи друг на друга стандартным набором арендаторов», — отмечает он. Гораздо интереснее торговым центрам, да и выгоднее по оборотам заполучить себе в арендаторы уникальную марку, которая не растиражирована по регионам». Так, например, марка немецкой молодежной одежды Broadway появляется в каком-то из городов России только если руководство ТЦ или собственник начинает напрямую работать с Германией. Главная проблема привоза новых европейских масс-маркет брендов — нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании в большинстве своем боятся высокой конкуренции и, как следствие, больших рисков. Роберт Фельчак поделился своими соображениями относительно того, как заманить новый иностранный бренд на региональный рынок: «Во-первых, известные бренды гонятся за высокой проходимостью торгового центра. Во-вторых, они, как правило, хотят выйти сразу в несколько значимых регионов России. «МЕГА» может дать им такую возможность, предоставляя площади в торговых центрах от Санкт-Петербурга до Новосибирска».

В последние годы заметно активизировались местные производители — российские бренды одежды постепенно отвоевывают свое место под солнцем, например, марка Kira Plastinina. Яркую одежду от нового российского бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя еще год назад марка вообще не была известна. В ближайших планах бренда — активная экспансия в страны СНГ и США. Первые магазины одежды в Америке, к слову, уже открыты.

Стрит-ритейл сдает позиции из-за нашествия молов

Торговые операторы стремятся открыть магазины в ТЦ или ТРЦ из-за пристрастия русских к комплексным закупкам, когда в одном месте можно семью одеть, для ремонта необходимое купить, холодильник едой недели на две заполнить, кино посмотреть, перекусить — список услуг, предлагаемых в современных комплексах, бесконечен. Компании не боятся ни близости конкурентов, ни высокой аренды. «Большие площади привлекают много народа. Конкуренция велика, но в пересчете на количество покупателей в каждом отделе получается выгоднее, чем вставать в маленький центр или вообще заниматься стрит-ритейлом», — объясняет мысли арендаторов менеджер по ритейлу и товарам народного потребления A.T. Kearney Иван Котов. Спрос на площади в торговых центров растет, но при этом растут и требования арендаторов. Марке «Твое», например, обязательно нужен популярный в городе торгово-развлекательный комплекс общей площадью как минимум 50–60 тыс. кв.м. Желательны кинозалы, фудкорты и полноценная зона развлечений. Бутики марки Lo появляются чаще в новых ТЦ. «В работающий комплекс зайти достаточно сложно из-за высоких запросов хозяев центра, — отмечает тенденцию директор по развитию розничной сети Группы компаний «Кволл» Денис Двуреченский. — В целом же в ТЦ более выгодные условия и арендная плата невысокая». По словам экспертов, важнейшими показателями для собственников марок являются: транспортная составляющая (парковка, бесплатные автобусы, метро), пул якорных арендаторов, виды сервиса и развлечений, которые предлагает мол (каток, фудкорты). «Почему в «Мегу» стремятся все арендаторы? — добавляет Иван Котов. — Потому что народ там «тусует» с утра до вечера, настоящая шопинг-истерия. У нас много центров, которые вообще не соответствуют этим требованиям. Если мы приходим в ТЦ только в конкретный магазин, значит концепция центра провальная. Если они находятся в хорошем месте, то выжить, конечно, смогут, но максимум своего потенциала не раскроют». Из-за нежелания новых марок идти в средние и мелкие ТЦ, комплексы старой постройки уже начали снижать арендные ставки, а в среднесрочной перспективе будут вынуждены менять свою концепцию или закрываться. Уже сейчас недостатки месторасположения, концепции снижают спрос на помещения в неудачных центрах, где свободные площади может достигать до 10% от общего объема комплекса. Большинство из них построено пять–шесть лет назад, и площади уже не соответствуют тому, что предлагают «Мега», «Парк Хаус» и другие сетевики. Андрей Панфилов делит торговые центры такого рода на две категории: построенные в центре городов, на хороших местах, которые могут конкурировать с мощными молами за счет локации и большого количества потенциальных покупателей. Вторая категория — торговые центры на месте старых фабрик, заводов или построенные вновь, но ближе к окраине. Им тяжелее, потому что они строились зачастую исходя из особенностей месторасположения, а не из грамотно разработанной концепции и часто были ограничены наличием уже имеющихся строений. «Выбор хороших комплексов для прихода новых марок огромен, торговые центры есть сейчас во всех городах-миллионниках, — заявляет Александр Болтавин. — Кое-где, как, например, в Казани и Новосибирске, наблюдается переизбыток торговых площадей. Сейчас компании активно строят в городах с числом жителей от 500 тыс. до 1 млн и присматриваются к еще меньшим населенным пунктам, так что проблемы с площадями по стране практически нет». Мелкие ТЦ спешно перепрофилируются, дабы соответствовать приходящим на рынок маркам. «Молы пытаются фокусироваться на определенном сегменте людей. В Москве, например, развивается концепция дорогих молов, как «Времена года» для состоятельных граждан», — объясняет Иван Котов.

Региональные комплексы более старой постройки тоже уходят либо в узкий сегмент покупателей, либо вообще прекращают работать с рынком одежды и обуви. Некоторые эксперты предлагают непопулярным комплексам кардинальные меры. «Если технические возможности старых ТЦ позволяют, необходимо проводить реконцепцию. Если нет — нужно сносить старый объект и строить новый современный ТЦ с продуманной концепцией», — считает заместитель руководителя департамента развития московской компании «Торговый квартал» Олег Мухо. Несмотря на активное развитие торговых комплексов, говорить о смерти стрит-ритейла эксперты считают преждевременным. Размещать новую неизвестную марку в торговом центре вовсе не обязательно. По мнению г-жи Чирковой, все зависит как от коммерческого потенциала марки, так и от опыта дистрибьютора. «Например, если марка представлена всего одним магазином, но при этом витрина находится на пути потока «своих» покупателей, то рекламная раскрутка может вообще не понадобиться — марка станет известной в своем сегменте покупателей», — объясняет один из методов она. Некоторым компаниям успешно удается совмещать продажу товара как через точки в ТРЦ, так и через локальные магазины. По словам начальника отдела развития марки компании «Твое» Юлии Алабян, в выборе торговой площади марка отталкивается от развития конкретного города. «Очень много факторов влияет в каждом отдельном городе, один из них — наличие пешеходных улиц с большим количеством магазинов. В Волгограде, например, мы торгуем и через ТЦ, и через стрит-ритейл, так же и в Москве. А вот в Новосибирске, Самаре, Ростове — больше представлены в торговых центрах», — сообщила она. Торговые операторы, по мнению Андрея Панфилова, стали обращать внимание на месторасположение магазина относительно людских и транспортных потоков на улицах, месторасположение улицы (центр, жилой массив, загруженная трасса). Так что сегодня новые марки умеют выбирать места для своих локальных магазинов. Г-жа Чиркова вообще считает, что торговые центры и стрит-ритейлеры не конкуренты, а сотрудники. «Лучших ритейлеров собственники комплексов отслеживают и приглашают в пул арендаторов на максимально льготных условиях», — добавила она.

Покупателей «ловят» на стилистов и шоколадные конфеты

То, что подходит в Европе, не всегда подходит России. Большинство марок, приходя в нашу страну, видоизменяет концепцию бренда. Кто не сумел подстроиться под российский менталитет, долго на рынке не живет, заверяют эксперты «ДК». Так, например, случилось с уже упоминаемыми нами универмагами Debenhams. Концепция сети (приглашать к себе известных модельеров создавать вещи для среднего потребителя за скромные деньги) популярна в Европе, но не прижилась у нас. Потребители не поверили марке с именами известных модельеров на лейблах, но подозрительно низкими ценами. Некоторые магазины сокращают ассортимент или меняют концепцию дизайна помещения. Так, у марки S.Oliver —12 линий классической и повседневной одежды, при этом в России продается только пять. Универмаги сети C & A и Marks & Spencer в Европе арендуют площади от 3000 до 6000 кв.м, а в России размещаются в среднем на 1500 кв.м. Магазины марки Lo имеют уже около 30 магазинов в России и до конца 2008 г. откроют еще пять–шесть точек. По словам Дениса Двуреченского, даже в пределах одной страны вкусы у потребителей различны. В регионах остромодные вещи продаются сложнее, чем в столицах.

Из-за повышения конкуренции эксперты отметили и увеличение рекламных бюджетов марок. Несколько лет назад на рекламу новой марки тратилось в среднем $150 тыс., сегодня эта цифра может достигать $1,5 млн. «Еще недавно для крупных сетей не представляло большого труда привлечь заемные средства, и большинство из них активно пользовалось этим инструментом. Долгое время инструмент работал настолько безотказно, что многие компании значительно превысили «разумный» порог соотношения объема кредитных обязательств к чистому доходу. Разразившийся кризис ликвидности в первую очередь ударил именно по таким компаниям. Темпы их развития резко замедлились, а некоторые сети и вовсе приостановили его, частично из-за невозможности рефинансировать долги. Для развития новых марок также необходимы значительные капиталовложения, доступ к которым в настоящее время у ритейла сильно ограничен», — описывает ситуацию Олег Мухо.

Те, кто средства имеет, из кожи вон лезут, стараясь обойти конкурентов необычностью концепции или узким сегментом потенциальных покупателей. К примеру, около года назад компания «Арманго» получила франшизу у французской компании Auchan на развитие в России новой марки молодежной одежды Orsay. «Арманго» уже долгое время развивает в России одежные марки Mango, Promod, Jennyfer и Pull & Beer. Новый бренд, по словам экспертов «ДК», удачно вписался в существующую линейку марок: Orsay дороже, чем Jennifer, но дешевле одежды от Promod и Mango. Вещи по ценам в $15–20 оказались востребованы российской молодежью, и сейчас «Арманго» активно продвигает марку в регионах, благодаря узкому ценовому сегменту. Посетительницам магазинов сети Kira Plastinina в качестве бонуса предлагается обновление коллекций два раза в месяц, консультанты-стилисты, нестандартное оформление магазинов, шоколадные конфеты, бесплатный доступ в интернет и многое другое. А магазины Topshop постоянно меняют дизайн своих помещений, перекрашивают стены, организуют специальные зоны для отдыха, предлагают стилиста в качестве консультанта и плотно сотрудничают со «звездами» для поднятия имиджа.

Потребительский бум — явление волнообразное, отмечает большинство экспертов. По расчетам Fashion Consulting Group, в дальнейшем рост объемов рынка одежды и обуви будет замедляться и через несколько лет приблизится к средним европейским показателям — не более 5% в год. «Все сегменты рынка пока остаются привлекательными для появления новых брендов, — заявляет Чиркова. — В ближайшие три года рынок одежды будет расти на 10–12% в год, а в дальнейшем стабилизируется из-за перенасыщения как масс-маркетом, так и брендами класса «люкс».

Деловой квартал — Нижний Новгород