Сеть магазинов "Вещь!" отказывается от франчайзинга

Автор: admin, дата: 9 Апрель, 2008 - 13:00

В отличие от многих других одежных ритейлеров сеть «Вещь!» не предлагает товаров под собственной маркой и не развивается по франчайзингу. К 2010 году компания собирается увеличить количество магазинов в 6 раз. По мнению экспертов, за счет собственных ресурсов осуществить столь амбициозные планы невозможно.

Жители нашей страны постепенно отучаются одеваться на вещевых рынках. Этому способствует бурное развитие сетей магазинов одежды, предлагающих товары на любой вкус и кошелек. Согласно расчетам аналитиков компании Step by Step, в ближайшие три года рынок одежды увеличится почти на 40%, к 2011 году он достигнет $48 млрд. Во многом такую динамику обеспечит расширение цивилизованной розницы. Владельцы сети универсальных магазинов «Вещь!» рассчитывают на небогатую публику. «Мы хотим стать национальным лидером в нижнем среднем ценовом сегменте одежного ритейла», – говорит Ольга Еремеева, генеральный директор компании «Торговая сеть «Вещь!».

Первые шаги
История компании «Вещь!» началась в 1999 году, когда приятели Эдуард Кадыргулов и Денис Перевозчиков искали возможность для занятия бизнесом. «В конце 90-х годов в стране еще слабо была развита цивилизованная торговля. В противовес палаткам и рынкам бизнесмены задумали создать магазины одежды для детей и взрослых, в которых люди могли примерить вещи в комфортных условиях и получить помощь квалифицированных консультантов», – говорит Ольга Еремеева. Магазины решили открывать в спальных районах, поближе к потенциальным покупателям. Компаньоны создали фирму «Торговая сеть «Вещь!» и приступили к работе. Первоначальные вложения составили несколько десятков тысяч долларов. Кадыргулов часть средств накопил, работая в ТЕКО Group, которая занималась дистрибуцией расходных материалов для офисной техники, а часть взял в долг.

Первой серьезной проблемой для партнеров стал поиск торговых площадей. В те годы девелоперские компании только начинали работать, предложение площадей, которые можно было бы использовать под магазины, ограничивалось уличными торговыми точками, секциями в бывших советских универмагах и перестроенными фабричными и складскими помещениями. На поиск места ушло около полугода, гораздо больше времени, чем рассчитывали предприниматели. За пару месяцев до открытия первого магазина в компании создали отдел закупок, который состоял всего из двух человек. Новоиспеченные байеры начали формировать базу поставщиков. Изначально в «Вещи!» сделали ставку на отечественную одежду. На ее долю приходилось 70 – 75% продаж. Остальную часть закупали у поставщиков китайского, турецкого, итальянского товаров.

Первые два магазина «Вещь!» открылись в 2000 году почти одновременно, сначала в Жулебино, затем в районе «Авиамоторной». Воодушевленные успехом, предприниматели поторопились открыть третий в Царицыно и четвертый у «Белорусской». Однако для работы в сетевом проекте у Кадыргулова и Перевозчикова не хватило ни опыта, ни даже элементарных знаний принципов торговли одеждой. Например, летний ассортимент в «Вещи!» распродавали до середины октября, тогда как сезон летних распродаж обычно заканчивается в августе. В сети также не подозревали, что профессиональные ритейлеры начинают формировать коллекции за полтора года до наступления сезона. Магазин около «Белорусской» пришлось закрыть. Его площадь – около 100 кв. м – оказалась слишком маленькой для того, чтобы нормально представить весь ассортимент. Партнеры решили сделать паузу на отработку логистики.

Очередная «Вещь!» была открыта только в конце 2001 года. Магазин расположили в небольшом районном ТЦ «Мираж», неподалеку от метро «Кузьминки». На этот раз место было выбрано удачно – в центре достаточно крупной транспортной развязки, с хорошим трафиком. Да и сама по себе работа в торговом центре оказалось очень успешной. В 2002 году магазины «Вещь!» открылись в торговых центрах «Вэймарт», XL, а затем и в крупнейшем в стране комплексе «Мега Теплый Стан». «Появление нашего магазина в «Меге» стало знаковым в развитии компании. Начиная с 2003 года, мы присутствуем во всех открывающихся в России «Мегах», – говорит Ольга Еремеева. Стоит отметить, что владельцам «Вещи!» просто повезло. На заре становления «Меги» далеко не все розничные операторы верили в успех нового проекта. Желающих арендовать там площади было немного, что привело к дисбалансу между известными и нераскрученными марками. Так что «Вещь!» неплохо вписалась в «Мегу». С тех пор сеть сделала ставку на развитие в ТЦ. «Сегмент, в котором мы работаем, лучше всего востребован именно в рамках ТЦ. Покупательский поток там огромен», – считает Ольга Еремеева. Между тем у сети «Вещь!» не всегда есть возможность получать надлежащие площади в ТЦ. Сказывается недостаток грамотно спланированных ТЦ. «Если раньше мы готовы были работать и на 400 кв. м, то начиная с 2007 года «Вещь!» устраивают только площади не менее 600 кв. м, – говорит Ольга Еремеева. – Мы хотим поддерживать концепцию магазина с широким ассортиментом во всех категориях одежды. Поэтому будем увеличивать площади наших точек. В 2009 году планируем перейти на 900 – 1000 кв. м». Компанию интересуют помещения, расположенные на пересечении транспортных потоков. Все торговые площади берутся в аренду. Средний срок окупаемости магазина варьируется от 14 до 24 месяцев.

Пинок дельты
Переломным моментом для «Вещи!» стал конец 2004 года, когда инвестиционный фонд Delta Private Equity Partners выкупил блокирующий пакет акций сети. Подготовка сделки заняла около года, в течение которого владельцы сети укрепили кадровый состав и усовершенствовали концепцию магазинов. В «Вещь!» пригласили специалистов с опытом работы в конкурирующих сетях Sela, Oggi, «Панинтер». «Delta видела, что представляли собой наши магазины в начале 2001 года и какими они стали к концу 2004-го. Динамика и вектор нашего развития их вполне устраивали», – говорил Эдуард Кадыргулов в своем интервью «Ко» в 2005 году. «Несколько лет назад начались сделки в ритейле с участием западных фондов. Поэтому в том, что Delta заинтересовалась сетью «Вещь!», нет ничего удивительного», – отмечает Марина Самохвалова, аналитик ИГ «КапиталЪ». Сумму сделки стороны не разглашают, однако управляющий директор Delta Private Equity Partners Пол Прайс заявлял тогда, что в один свой проект фонд вкладывает от $5 млн до $10 млн. «Все инвестиции были направлены в развитие сети», – уверяет Еремеева.

Менеджеры «Вещи!» приступили к улучшению торговой концепции. Для разработки нового дизайна пригласили специалистов английской консалтинговой компании SCG London, которые решительно отвергли доминирующий оранжевый фирменный цвет. Новый логотип выполнили в сине-красно-зеленых тонах. Торговые помещения разделили на секторы – женской, мужской и детской одежды. Изменения были задуманы с целью создать у посетителей ощущение комфорта. «Новая концепция спокойная, я бы даже сказал, «равнодушная». Цветная полосатость не способна сформировать узнаваемость бренда. Логотип в форме вешалки остается единственной отличительной чертой фирменного стиля этой сети. Однако яркость и эмоциональность помогли бы ему выделиться на фоне логотипов других сетей и приобрести собственное лицо», – считает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab.

Новоиспеченные акционеры планировали довести к концу 2007 года количество магазинов до 50. Развиваться предполагали не только в столице. Еще до переговоров с инвестиционным фондом «Вещь!» открыла три точки за пределами Москвы: в Волгограде, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. «Мы хотели опробовать данный формат в регионах. Теперь продвигаться вглубь страны – вполне осознанная стратегия. Во многом она определяется развитием регионального рынка одежды, – отметила Ольга Еремеева. – Доля вещевых рынков в ее продажах в Москве составляет порядка 40%, а в регионах доходит до 80%. Поэтому потенциал развития розничной торговли очень велик именно за пределами столицы». Компания намерена открывать магазины в городах-миллионниках, а также в городах с населением от 200 000 до 700 000 человек. Однако пока под маркой «Вещь!» работает всего 34 магазина в 12 городах. По мнению экспертов ИГ «КапиталЪ», в 2006 году оборот сети «Вещь!» мог составить $46 млн. Показатель 2007 года аналитики оценить не берутся. «Компания довольно закрытая. Поэтому о причинах, по которым столь амбициозные планы не были выполнены, можно только догадываться: конфликт с поставщиками, дефицит торговых площадей, конкуренция в сфере непродуктового ритейла. Возможно, владельцы вынашивают стратегические планы, которые могут быть реализованы позже», – рассуждает Марина Самохвалова.

В наши дни
Владельцы «Вещи!» позиционируют свои магазины как усеченный формат универмагов, предлагающих широкий повседневный ассортимент. Всего представлено более 15 000 наименований мужской, женской, детской одежды, а также белье и аксессуары. Средний чек составляет 1500 рублей. «Это нижняя часть среднего ценового сегмента. Но мы – не сеть стоковой торговли. Рассчитываем на потребителя с доходом $500 – 600 на члена семьи», – уверяет Ольга Еремеева. По оценкам маркетинговой компании Step by Step, в 2007 году рынок одежды составил $35 млрд. На долю mass-market приходится 65 – 70%. «В последнее время приток потребителей в недорогие магазины растет за счет тех, кто отказывается от вещевых рынков», – отмечает Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. Сегодня компания работает более чем со 130 поставщиками отечественного и импортного товара. В числе основных марок – F5, OLAR, Vlana Grand, S.Farichetti, Peplos, Valenti, Birgitta, Greg Norman. Наибольшую часть ассортимента составляет женская одежда, на долю которой приходится 60%. «Как показывает практика, вполне уместно совмещать в одном магазине мужской, женский и детский ассортименты. Широкий выбор дает возможность дамам, а именно они чаще всего и совершают покупки, выбрать что-то не только для себя, но и для своих близких», – отмечает Ольга Еремеева.

«Действительно, чем разнообразней ассортимент, тем привлекательней магазин для потребителей. Однако широко представлять товар нужно лишь на большой площади, – считает Антон Простяков, эксперт исследовательской компании Magram Market Research. – Совмещая в одном помещении женскую, мужскую и детскую одежду, необходимо понимать, что поток покупателей увеличивается». «Продавать в одном магазине товары для мужчин, женщин и детей целесообразно только при наличии у магазинов яркой, «продающей» концепции, которая отличает данный проект от других. Такой концепции у «Вещи!» нет», – добавляет Виктор Ларионов, управляющий партнер Most Marketing. По мнению экспертов, невыраженность бренда – самая слабая сторона сети. «Не понятно, что могут предложить магазины потребителю, кроме низкой цены. Это ведь не Черкизовский рынок», – говорит Александр Еременко. Ольга Еремеева соглашается, что до недавнего времени «Вещь!» не уделяла много внимания маркетингу. «В прошлом году в компании начали разрабатывать стратегию позиционирования сети, – рассказала она. – Мы провели количественное и качественное исследования. Оказалось, что потребитель воспринимает нас позитивно, поэтому смысла менять нишу я не вижу. Но мы начали серьезную работу над ассортиментом».

Руководителям компании стоило бы придумать какую-то идею, выделяющую «Вещь!» из ряда конкурентов. Сетевая торговля одеждой в России развивается достаточно бурно, что обостряет конкуренцию. «Вещи!» приходится соперничать как с российскими производителями Oggi, Sela, Finn Flare, «Зарина», «Твое», «Панинтер» и другими, имеющими собственную фирменную розницу, так и с зарубежными монобрендовыми сетями типа Jennyfer и Tervolina, ориентированными на покупателей дешевых магазинов. В Москву пришли недорогие сети универмагов Marks & Spencer, Top Shop, C&A. «Сети «Сток-центр» и «Фамилия» работают в схожем с «Вещь!» формате и придерживающиеся похожей концепции», – говорит Виктор Ларионов. «Конечно, «Вещь!» не позиционирует себя, как магазины дисконта, но потребители привыкли к тому, что там можно купить недорогие вещи различных марок», – говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.

Несбывшиеся надежды
Еще летом 2004 года Кадыргулов заявлял о намерении запустить производство товаров под частной маркой (private label). По словам участников рынка, в разработку марки было вложено около $500 000, однако коллекции до сих пор не поступили в продажу. «Предложить товар покупателям мы планируем в конце 2008 года», – сообщила Еремеева. А ведь именно вещи private label могут стать той изюминкой, которая выделит сеть среди других участников рынка и привлечет покупателей.

Эксперты Fashion Consulting Group видят проблему сети в слабом менеджменте и неправильном управленческом подходе. «Долгое время менеджмент был слабой стороной «Вещи!». Открытие сети далось владельцам гораздо лучше, чем ее поддержание», – говорит Ануш Гаспарян. В «Вещи!» проблему осознавали и даже пытались решить. В декабре 2007 года акционеры обновили кадровый состав сети. Генеральным директором была назначена Ольга Еремеева, ранее работавшая на той же должности в компании «Нидан» (третий по величине производитель соков в России). «В большинстве случаев наличие у кандидата на управленческую должность отраслевого опыта является однозначным плюсом, – комментирует Андрей Шлесин, директор Ancor Retail Staffing Solutions. – Но это в теории. В реальной жизни выбор идет между кандидатами с неравным набором компетенции, разными профессиональным и жизненным опытом, способностями и репутацией».

Ольга Еремеева пригласила на топовые позиции ряд менеджеров, ранее работавших в крупных компаниях. Коммерческим директором назначен Владимир Ротанков (Nike), директором по маркетингу Наталья Борисова (Ralf Ringer, McCann Erickson), директором по развитию Алексей Лазутин (Brunswick BB&B, «Космик»), директором по рознице Илья Нищипленко (Nike, Adidas). «Новые менеджеры – хорошие профессионалы. Думаю, они создадут стратегический отдел, который будет определять развитие компании на много лет вперед», – говорит Ануш Гаспарян. «Менеджмент, подобранный Ольгой Еремеевой, отличается высоким профессионализмом и достаточно большим опытом в сфере потребительского рынка в целом, а в частности – розничных продаж. Именно с такой командой стратегические планы развития могут быть выполнены в срок», – соглашается Марина Самохвалова.

Новой команде придется озаботиться реализацией новой амбициозной стратегии развития сети, согласно которой до 2010 года «Вещь!» должна расшириться до 200 магазинов. На достижение своей цели компания намерена потратить от $70 млн до $100 млн. «Основные средства планируется привлечь в кредитных учреждениях. Если конъюнктура рынка изменится, то, возможно, будут использованы облигационные займы или иные инструменты», – отмечает Ольга Еремеева. «Концепция семейного универмага достаточно перспективна для регионального развития. Однако особенность концепции «Вещи!» в ее монобрендовости. Сегодня на небрендированную одежду приходится 50% рынка. Но я предполагаю, что ее доля будет сокращаться быстрее, чем сможет расширяться сеть, – считает Владимир Курач, директор департамента региональных продаж представительства компании Sela в Санкт-Петербурге. – Кроме того, планы по открытию 200 магазинов неосуществимы без системы франчайзинга, противником которой является Кадыргулов. Фонд Delta Private Equity Partners, имеющий блокирующий пакет акций, и основной же инвестор, как правило, под франчайзинг выделяет порядка $20 млн. Но этого недостаточно для озвученных компанией грандиозных планов». Стоит заметить, что сегодня практически все одежные розничные сети расширяются именно за счет франчайзинга. «Открытие собственных магазинов потребует больших финансовых вливаний и филигранного операционного управления. При развитии по франчайзингу осуществление планов намного реальней, но лишь при условии, что компания сможет предложить своим партнерам более выгодные условия, чем многочисленные конкуренты», – добавляет Виктор Ларионов.

Приход Еремеевой в «Вещь!» некоторые эксперты связывают с возможной продажей сети. Менеджер уже имела опыт общения со стратегическими инвесторами. Осенью 2007 года фонд Lion Capital приобрел 75% акций компании «Нидан Соки», которую возглавляла Еремеева. «Сегодня розничные продажи одежды по темпам роста обгоняют продажи продуктов. Привлекательность данного сегмента также объясняется низкой концентрацией компаний, около 80% продаж контролируют вещевые рынки и несетевые игроки. Значит, рынок будет консолидироваться, – отмечает Марина Самохвалова, аналитик ИГ «КапиталЪ». – Все перечисленные факторы подогревают интерес инвестбанков к объектам непродуктового ритейла. Например, недавно фонд прямых инвестиций United Capital Partners купил 10% компании «Модный континент», немецкий Wermuth Asset Management приобрел 20% «Дикой орхидеи». В дальнейшем мы ожидаем новых сделок».

ЧТО ТАКОЕ «ВЕЩЬ!»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2000
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: розничная торговля одеждой
ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: по оценкам экспертов, $46 млн
ШТАТ: около 800 человек

Артем Казаков Журнал "Компания"