Фабрика сновидений. Ирина Данилина сформировала нишу качественного постельного белья для среднего класса

Многие не верят, что Ирина Данилина, владелица салонов постельного белья «Сны i секреты», родилась в Москве. «Я спрашиваю у них: «Почему? У меня акцент?» Они отвечают: «Нет, ты очень хваткая. Обычно такие люди приезжают из провинции»,- говорит Ирина.

Прадед Ирины был соратником Ленина, а все последующие поколения - убежденными коммунистами. Сама Ирина вступила в комсомол в день, когда ей исполнилось 14 лет.

— Я стала секретарем комсомольской организации всей школы, выступала в РК ВЛКСМ, в общем, была яростной комсомолкой. Вышестоящие организации видели во мне задатки лидера и хотели двигать меня дальше. Но так получилось, что в комсомоле я разочаровалась.
— Почему?

— Простой пример. На несколько школ выделили 20 билетов на танцы, сотрудники комсомольского комитета должны были их распределить. Но так как они сами хотели сходить на танцы, то оставили все билеты себе, и школьникам ничего не досталось. Так что когда я окончила школу в 1987 году, по комсомольской линии учиться не пошла, а вслед за подружками отправилась сдавать экзамены в Плехановскую академию на товароведа, но провалилась. А девчонки поступили.

Обижаться было некогда

— Было обидно, когда подруги поступили в ВУЗ, а вы нет?

— Обижаться было некогда — я начала шить брюки-бананы. Доставала фирменные этикетки, пришпандоривала их к штанам и несла в ателье — оверлока у меня дома не было. Готовые изделия продавала на Рижском рынке.

— Родители не возмущались?

— Родители, к моему счастью, уехали в долгосрочную загранкомандировку и даже не догадывались, чем я тут без них занимаюсь. Еще в школе родственница моего одноклассника Гоши пригласила меня работать манекенщицей в дом моделей трикотажных изделий на Сретенке.
В десятом классе я не отнеслась к этому предложению всерьез — слово «манекенщица» ассоциировалось с чем-то легкомысленным, да и мои родители не поддержали бы такую идею.
Но после проваленных экзаменов в академию я все-таки решила идти на подиум. Но для этого надо было пройти худсовет, единственным требованием которого была стандартная фигура.
С манекенщиц снимали мерки и потом по ним одевали всю страну. Большого конкурса в модели небыло — профессия считалась позорной, и приличные девушки в нее не шли.

— Зарплаты у манекенщиц были хорошие?

—104 руб., но мы были лицом страны, поэтому могли покупать импортные дефицитные вещи. Иногда в Москву приезжали дома моделей из республик, и платили нам за каждый показ по 50 руб. Всего в месяц у меня выходило по 500 руб. Это были огромные деньги. А с 18 лет я должна была начать выезжать за границу.

Для этого надо было пройти проверку, которая длилась год. И по ее завершении я уже была замужем и ждала первого ребенка, но за границу все же поехала. Когда дочке было три месяца, мне позвонили из дома моделей и пригласили на показ нижнего белья. Там ко мне подошел американец с переводчиком и предложил поехать в Америку. Я ничего не ответила, но взяла визитку, а дома случайно открыла гороскоп и прочитала: «Если сегодня вам сделали предложение какие-нибудь иностранцы, не отказывайтесь». И я уехала в Америку.

— Как к этому отнеслись родные?

—Мама сначала поддержала, а потом стала активно звать назад. А муж был безумно счастлив. Тогда поездка в Америку приравнивалась к полету в космос. В Штатах меня полгода готовили в модели — мы учили язык, бегали каждый день по 10 км и так далее. Через полгода мне предложили годовой контракт на $120 тыс.
Перед началом работы я попросила отпустить меня домой дочку повидать. Они отпустили.
Обратно я уже не вернулась.

—Они не потребовали вернуть потраченные на вашу подготовку деньги?

—Нет. Наверно, понимали, что с нами, русскими, бесполезно разбираться через суд, тем более с 18-летней девицей, которая все время рыдала по дому.

Случайные заработки

—Не жалко было потерянных возможностей в размере $120 тыс.?

—Тогда и в России можно было зарабатывать.

Например, я поехала в турпоездку в Бельгию, продала там сувениры, на вырученные деньги купила иномарку, которую продала в России за 80 тыс. руб. Такой вот бизнес. А потом я заключила контракт с итальянцами. Они привозили в Москву свои одежные коллекции раз в три месяца и платили мне за их демонстрацию по $500.

В 1991 году появилось агентство Red Stars.

В числе пяти первых его моделей значилась и Ирина.

—Муж занимался компьютерным бизнесом, а я открыла магазин, где продавались фирменные вещи, например, Armani. Тогда не нужно было никаких эксклюзивных прав — приехал в Италию и купил все, что нужно.

В 1994 году у Ирины родилась вторая дочка, и они с мужем уехали в Чехию.

—Прага - сказочно красивый город. Честно говоря, нам было все равно, куда уехать — просто хотели пожить за границей. Два года отдыхали, ничего не делали. Я ходила на теннис, в бассейн. Через два года деньги кончились, и мы вернулись обратно в Россию. За это время наш магазин разорился, потому что им никто не занимался. Я жила случайными заработками — привезла из Таиланда фуру джинсов, расселяла коммуналки.

Деньги в те годы были шальные, и какиенибудь $100 тыс. можно было занять у кого угодно. В 1998 году один мой приятель предложил возглавить компанию по продаже французского постельного белья Yves Delorme. Я вначале испугалась, а затем попробовала открыть один магазин, второй, третий. За два года открыла 14 торговых точек. Это была моя первая официальная работа. А потом задумалась: почему бы не создать свою собственную марку? Разработала концепцию, которая стала компанией «Бельпостель». В 2001 году предложила людям эту идею, они быстренько скомпоновали бизнес-план, я же привела инвесторов, и в 2002 году этот проект был запущен.

За полгода Ирине предстояло открыть 17 магазинов, найти 80 продавцов и всех их обучить.

—В чем заключалась идея?

—Вывести на рынок качественное постельное белье, ориентированное на средний класс.

Французский комплект белья мы продавали за $1 тыс. Комплект от «Бельпостели» должен был стоить $100-150. Мы разместили заказы на пошив белья в разных странах мира. Отшивали большой объем, проект оказался успешным, но я из него ушла. Поняла, что мне, как наемному работнику, не заплатят столько, сколько я стою. Поэтому я запустила свой бизнес. Вначале пыталась сделать его по той же схеме, что и Yves Delorme — обратилась к известному швейцарскому производителю с предложением продавать его продукцию в России. Но оказалось, что у него много условий. Например, я должна была открыть сразу пять магазинов.

А я в тот момент могла открыть только два.

В итоге от сотрудничества со швейцарской фирмой пришлось отказаться, и мы стали продавать белье других зарубежных производителей. В Москве это белье стоило дешевле, чем Yves Delorme, но на Западе продавалось дороже.

Российский покупатель этого не понимал.

Он думал, что круче Yves Delorme ничего нет — я сама внедрила этот стереотип, мне же и пришлось с ним бороться.

—Насколько успешно?

—Мое белье хорошо продавалось, потому что к тому времени я уже сделала себе имя на этом рынке. Клиенты мне доверяли, потому что знали - если товар привезла Данилина, значит, он достоин внимания. В 2005 году мой друг продюсер Алексей Боков придумал брэнд «Сны i секреты». Люди за это огромные деньги платят, а он мне его просто подарил.

Откуда пух?

—Какая продукция представлена в салонах «Сны i секреты»?

—Мы рассчитываем на покупателя самого разного достатка — комплект белья можно купить у нас и за 5 тыс. руб., и за 130 тыс. руб.

В салонах представлены как мировые лидеры домашнего текстиля, торговые марки Schlossberg и Bonjour, так и российская продукция под нашим собственным брэндом.

—Белье «Сны i секреты» стоит дорого?

—Сейчас мы продаем его практически по себестоимости — например, комплект белья стоит 7-20 тыс. руб., подушка — 6 тыс. Я работаю на будущее.

—Со снами все понятно, а в чем заключаются секреты?

—Секретов в этой отрасли немало. Например, когда я впервые попала на западное производство, то увидела следующую картину: лежат старые подушки, все в моче, в крови.
Я вначале не поняла, что это такое. Оказывается, они скупают старые подушки у населения, у больниц, пух промывают и шьют из него новые подушки. Это на Западе обычная практика. Они говорят: «Это у вас в России пуха много, а у нас пух стоит дорого». Мы таких подушек в Россию не привозим.

—Как выясняете, откуда пух?

—Смотрим по сертификату. Или, например, мало кто знает, что есть пух с живой птицы, а есть - с убитой. В первом случае он стоит в три раза дороже, и никто из российских производителей, кроме нас, его не покупает. Зато его покупают западные компании, которые делают дорогие подушки — российский пух считается лучшим в мире. Потом эти подушки привозят в Россию. Понятно, что если шить их здесь, цена получится намного ниже — покупателю не придется переплачивать за транспорт, таможню и, наконец, за брэнд.

—Говорят, что в России шьют хуже, чем в Европе.

—На самом деле в России шьют лучше, чем где-либо. Сегодня у нас в стране есть производства с таким современным дорогим оборудованием, которое трудно найти где-либо в мире.

—Каким образом вы планируете развивать «Сны i секреты»?

—Сейчас у нас пять салонов домашнего текстиля. Плюс к этому корпоративные продажи, на которые приходится 30% оборота компании.

Мы готовим франчайзинговый пакет, будем продавать франшизу в регионы. А также пойдем в торговые сети. Начальный объем инвестиций в нашу компанию составил порядка 14,5 млн руб. Сегодня наш годовой оборот - 80 млн руб., и ежегодно он увеличивается на 30%.

АДЕЛАИДА СИГИДА. Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»

Индустрия Моды

• Интерьер
• Постельное белье
• Изделия для спальни
• Изделия для дома
• Бренды и торговые марки

Статьи

• Статьи сайта ModaNews
• Статьи по индустрии моды в сети интернет