Тема: Ck Calvin Klein: особенности мерчендайзинга (журнал «Индустрия Моды» №3 (46)2012(лето))

Автор: admin, дата: 22 Август, 2012 - 17:05

Один из московских магазинов Ck Calvin Klein, управляемых компанией BNS Group, расположен в зоне prêt-à-porter ТЦ «Европейский». Ck Calvin Klein, как многие линии известных брендов, является маркой класса medium-premium. По стилистике она созвучна первой линии Calvin Klein Collection, а по ценам демократична. Презентация коллекций в магазине Ck Calvin Klein осуществляется в соответствии с принципом гардеробной развески. Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное предложение. Особенности мерчендайзинга Ck Calvin Klein журналу «Индустрия моды» продемонстрировали Инна Лунева, креативный специалист отдела VM Ck Calvin Klein и Марианна Глушко, руководитель отдела VM Ck Calvin Klein.

Текст: Елена Варнина

ЖЕНСКАЯ КОЛЛЕКЦИЯ

Женская коллекция линии Ck Calvin Klein расположена в центральной части магазина.

Покупателю предлагаются темы, состоящие из сочетающихся по стилю изделий, при этом на оборудовании одежда презентуется по комплектам, каждый из которых может включать платье, жакет, юбку, брюки, блузу и т. д. Поэтому в процессе выбора вещей покупатель может создать завершенный образ и сформировать мини-гардероб.

И. Л., М. Г.: «В каждой теме представляют не более 2-3 цветов, баланс которых может в значительной степени повлиять на эффект мерчендайзинга. В развеске, как правило, выделяют яркие акценты, усиливающие восприятие темы в целом.

При размещении товара на оборудовании сочетаются разные виды презентации: фронтальная и боковая. Фронтальное представление наиболее эффективно для демонстрации верхней одежды, например, пальто, плащей, курток, а также таких изделий, как платья и жакеты. Следует отметить, что оборудование не должно выглядеть перегруженным. В соответствии с принятыми стандартами мерчендайзинга марки каждая модель вывешивается в двух размерах, при этом минимальное расстояние между вешалками для летних изделий составляет 2-3 см, и на одном блоке оборудования представляют 24 единицы товара.

Восприятие развески во многом зависит от оформления манекенов, расположенных рядом с основным оборудованием. Демонстрируемые на них комплекты способны создавать побуждение для совершения покупки.

Следует отметить, что вещи различных стилистических направлений, например, smart и классического в рамках комплекта и темы в мерчендайзинге Ck Calvin Klein не предлагаются».

МУЖСКАЯ КОЛЛЕКЦИЯ

Мужская коллекция в магазине расположена по периметру торгового зала слева от входа.

Специальная зона предназначена для формальной группы, которая является самостоятельной составляющей ассортиментного предложения, включающей классические костюмы, верхнюю одежду, а также сорочки.

Отдельно представлена линия smart, в которой предлагаются сложнокройные пиджаки, выполненные из неформальных и грубых тканей, а также верхняя одежда, джемпера, сорочки, футболки.

И. Л., М. Г.: «При мерчендайзинге формальной группы в некоторых случаях пиджак, сорочка и брюки демонстрируются на одной вешалке, в других – презентуются по отдельности.

Эти два подхода позволяют, с одной стороны, «подсказывать» покупателю варианты комплектов, а с другой – демонстрировать самостоятельные единицы гардероба. Покупателям предоставляется возможность приобрести или пиджак, или брюки, а также составить комплект из единиц разных размеров. На оборудовании совместно с костюмами размещается верхняя одежда, причем пальто часто вывешивается фронтально в качестве первой единицы по отношению к основному потоку покупателей. Следует отметить, что развеска всегда начинается с верхней одежды, пиджака или сорочки.

Костюмы и отдельные составляющие формального мужского гардероба распределяются на оборудовании в зависимости от цветовой гаммы и материала, при этом важны последовательность развески, построение ее нижней линии и баланс оттенков. На одном блоке оборудования размещают 16 единиц товара.

Мерчендайзинг линии smart строится по принципу гардеробной развески, в соответствии с которой коллекция презентуется по темам».

ДЖИНСОВАЯ ЛИНИЯ

Линия Calvin Klein Jeans предлагает покупателям как женскую, так и мужскую продукцию направления casual. Основным товаром этой линии являются джинсы, которые размещаются на специальном оборудовании – «деним-стене», состоящей из нескольких рядов стационарных полок, зазоры между которыми позволяют избежать перегруженности мерчендайзинга.

И. Л., М. Г.: «Модель джинсов выкладывается на каждой полке в стопках по 4 единице, при этом стопки на верхних полках включают только 2 единицы. Одна половина «деним-стены» отводится для женского товара, а другая – для мужского. При распределении джинс по полкам соблюдаются переходы по цвету.

Так, выкладка в женской зоне осуществляется слева направо от светлых тонов к темным, а в мужской – слева направо от темных цветов к светлым. Таким образом, в середине «деним-стены» представлен товар темных оттенков, а по краям – светлых, что создает эффект «зеркального отображения».

Так, в одном из вариантов мерчендайзинга темные модели были сконцентрированы на полках двух центральных вертикальных рядов, а светлые – на полках двух остальных. Более четкое распределение цветовых оттенков в соответствии с принципом вертикальной симметрии способствует усилению восприятия всей композиции.

Рядом с «деним-стеной» располагают отдельно стоящее оборудование, на котором представляют темы Calvin Klein Jeans.

БЕЛЬЕ

И. Л., М. Г.: «Основной принцип мерчендайзинга белья – презентация по вертикали сверху вниз комплекта, включающего бюстгальтер, тонги, бикини при соблюдении чередования цветов и фактур».

При мерчендайзинге в развеске выделяют вертикальные направления по цвету, а между комплектами с принтами представляют белье без рисунка.

В некоторых вариантах допустимо комбинирование родственных оттенков розового и красного цвета в одном ряду. При невозможности создания вертикали по цвету внизу могут быть представлены тона, поддерживающие гамму верхних.

Размещение по соседству комплектов с разными принтами рассеивает внимание покупателей, снижая восприятие всего блока и отдельных изделий.

АКСЕССУАРЫ

В магазине Ck Calvin Klein аксессуары демонстрируются в определенных зонах, в которых используется специальное оборудование. Так, сумки представлены во входной зоне на пристенных панелях с подсветкой, которые размещены вдоль стены. Парфюмерия, кошельки, кожаные перчатки, ключницы размещены на демонстрационном столе и в аксессуарной нише кассового стола. Очки презентуются в прозрачном пристенном коробе, разделенном на секции. Ремни вывешиваются на специальных деревянных панелях или выкладываются в имиджевых коробах на столах, которые также используются для размещения шапок, шарфов и трикотажных перчаток.

СУМКИ

И. Л., М. Г.: «Мерчендайзингу сумок Ck Calvin Klein отведена особая роль. В его основе – формирование историй по темам, цветовой гамме и материалу, при этом одна группа, как правило, включает 2-3 сумки, одну или несколько моделей обуви. На панели размещают одну, две или три истории, например, первая из них может представлять кожаные изделия в бежево-черной гамме, другая – в серобежевой, а третья – черные аксессуары из текстиля.

Таким образом формируется общая композиция, в которой выдерживаются плавные переходы по цвету и фактуре в горизонтальном и вертикальном направлениях. При мерчендайзинге ведется работа с нюансовой цветовой палитрой, характерной для коллекций Ck Calvin Klein.

Другой важный прием – создание эффекта свободного пространства, который достигается при размещении аксессуаров на полке на определенном расстоянии друг от друга».

В одном из вариантов мерчендайзинга сумок и обуви на панелях в центральной части блока сосредоточены изделия светлых тонов, а справа и слева представлены аксессуары тотально черного цвета или темные. В композиции сбалансированы тонкие оттенки таких цветов, как бежевый, белый, серый, черный и др., а также использованы эффекты сочетания матовой и лакированной кожи. Слева на верхних панелях размещены кожаные сумки, которые, как правило, дополняются обувью классического стиля, а внизу и справа – текстильные, при этом следует отметить, что они хорошо сочетаются с моделями направления casual такими, как, например, балетки и кеды. Весь блок разделен на женскую и мужскую зоны, при этом первая из них расположена слева, вторая – справа.

РЕМНИ, КОШЕЛЬКИ, ПЕРЧАТКИ, ПАРФЮМЕРИЯ, АКСЕССУАРЫ ИЗ ТРИКОТАЖА ...

И. Л., М. Г.: «Аксессуары выкладываются по товарным группам и темам.

Так, ремни, демонстрируемые на пристенных деревянных панелях или в коробах, подбираются по стилю, цветовой гамме и фактуре. Очки, для презентации которых используется специальное оборудование, размещаются таким образом, чтобы расположенные рядом единицы сочетались по стилистике.

На демонстрационных столах аксессуары, как правило, представляются по темам, которые формируются из кожаных кошельков, перчаток, ремней и привлекающей внимание покупателей парфюмерии. В некоторых случаях тема включает только изделия из текстиля и парфюмерии. Общая композиция строится таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на материал, цветовое решение или какой-либо элемент».

При мерчендайзинге аксессуаров на демонстрационных столах выделяют группы по цвету и материалу. Так, в одной из них могут быть сосредоточены кошельки из черного текстиля, во второй – изделия из кожи, в третьей – предметы из текстиля теплых оттенков. Аксессуары распределяются, например, справа налево при переходе от темной цветовой гаммы к светлой, от мужских тем к женским. При работе с трикотажными аксессуарами используются имиджевые короба, при этом в одном из них презентуют мужские шарфы и шапки, а в другом – женские. Каждая из композиций формируется в зависимости от цвета и фактуры вещей, а в качестве связующего звена можно выбрать какие-либо оригинальные изделия, например, удлиненные женские перчатки, которые можно представить рядом на столе.

При мерчендайзинге необходимо выводить из презентации и представлять в других точках торгового зала те предметы, которые не вполне корректно сочетаются с остальными даже по какой-либо одной характеристике, например, вещи, соответствующие общему цветовому решению, но несколько отличающиеся по фактуре. Перегруженность композиции рассеивает внимание посетителей и снижает вероятность покупки. Предложение дополняется ремнями, размещаемыми в третьем коробе.

ЧАСЫ И БИЖУТЕРИЯ

Часы и бижутерия представлены в специальном закрытом застекленном оборудовании, расположенном в кассовой зоне. И. Л., М. Г.: «При мерчендайзинге часов и бижутерии необходимо соблюдать несколько основных принципов. Мужские и женские аксессуары должны быть представлены на разных полках: мужские – на верхних, а женские – на нижних. Изделия группируются по линиям, при этом модели часов могут дополняться выполненной в том же стиле бижутерией (запонками, подвесками и т. п.). Композиция на полке формируется в зависимости от стиля и дизайна аксессуаров.

Для презентации часов используются дисплеи (подставки) с крепежами различной высоты, что позволяет разместить товар на разных уровнях, способствуя тому, чтобы покупатели рассмотрели все изделия.

Часы и бижутерия изготовлены из стали 316L, полированной или матовой, также используется PVD нанесение определенного оттенка как полированное, так и матовое. Для каждой полки аксессуары подбираются в зависимости от цвета и материала, например, на одной могут быть размещены изделия, изготовленные из стали, а на другой – с покрытием золотого оттенка, причем в ряде случаев возможно их комбинирование».

При мерчендайзинге на полках, представляющих мужские часы, часто размещают варианты нескольких моделей с различными ремешками, что расширяет выбор покупателя.

При демонстрации женских аксессуаров на полках внимание посетителей привлекают или часы с оригинальными декоративными элементами, или контраст форм изящных моделей, или разнообразная бижутерия.

РАСПРОДАЖА

И. Л., М. Г.: «В начале распродажи сохраняется стандартная сезонная развеска по темам и цветовым блокам. Распределение коллекций по величине скидок (30%, 50%) не предусматривается. На завершающем этапе для сейла отводится отдельная зона. С наступлением следующего сезона в магазине представляют и новую коллекцию, и товар со скидкой, при этом первая презентуется в соответствии со стандартами мерчендайзинга, а вторая – по специальным правилам. В последнем случае развеска формируется по длине изделий: от коротких к длинным слева направо, при этом в ней сначала представляют топы, футболки, блузки, затем свитера, плащи, куртки, джинсы и брюки».

ВИТРИНЫ И МАНЕКЕНЫ

И. Л., М. Г.: «Характер манекенов и витринных композиций представляет своеобразие стилистики магазинов Ck Calvin Klein.

На завершающем этапе распродаж, когда начинает поступать новая коллекция, на витрине одновременно презентуется и новая коллекция, и товар со скидкой. Так, на женском и мужском манекенах слева могут демонстрироваться образы нового сезона, а на манекенах справа – коллекция товара, подлежащего распродаже. С началом основного сезона продаж на витрине устанавливаются инсталляционные композиции, смена которых проводится один раз в 1,5 месяца.

Концепция каждой витрины Ck Calvin Klein подчеркивает неповторимую индивидуальность и минималистичность бренда».

Источник: Журнал «Индустрия Моды» № 3 (46) 2012 (лето)