Zara стучится в дверь

Inditex Group (Industria de Diseсo Textil) объединяет около 2250 магазинов в 56 странах под брэндами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Zara Home и Kiddy’s Class. В 2005 г. выручка Inditex составила около $7,4 млрд, чистая прибыль — $818,6 млн. Это третий по величине продавец одежды в мире после американской Gap Inc (около $16 млрд) и шведской Hennes & Mauritz (около $8 млрд). В России Inditex работает с 2002 года. Создание московской сети Zara началось в 2003 году на франчайзинговой основе.

Тема «Zara вне Москвы» долго считалась в кругах российских конфекционных ритейлеров закрытой, поскольку представители компании «Стокманн-Краносельская» («дочка» финского концерна Stockmann), развивавшие по лицензии московскую сеть Zara, уверяли ритейлерское сообщество в том, что Zara в регионах открывать магазины не будет. Переосмысление региональной политики началось после того, как Inditex Group отказалась от франчайзинга. Весной 2006 года Inditex за 41,5 млн евро выкупила у Stockmann все шесть существовавших на тот момент московских магазинов и принялась за создание собственного российского подразделения.

По словам пресс-секретаря Inditex Рауля Эстрадера, отказ от партнерства со Stockmann был обусловлен и недовольством недостаточной активностью данного конкретного франчайзи, и изменением самой идеологии. «Теперь мы предпочитаем использовать франчайзинг только на небольших рынках — в малых и средних странах, — объяснил сеньор Эстрадер. — А на больших рынках, таких как российский, ставка отныне будет делаться на собственные магазины».

Новосибирск оказался в первой обойме осваиваемых городов. Место локализации пока обсуждается — это будет либо площадка ТЦ «Мега», либо магазин стрит-формата. Впрочем, форматные нюансы для оператора такого уровня не критичны. «Любой торговый центр может только мечтать о таком арендаторе, как Zara, — говорит директор магазина Mexx Лариса Татаренко. — Присутствие Zara в арендаторском пуле радикально увеличивает проходимость и потребительскую привлекательность комплекса, это один из мощнейших «якорей». В Новосибирске такой магазин должен быть, город для этого созрел».

Тревогу же операторам внушает сама революционность события. «Если Zara, придя к нам, продемонстрирует ту же динамику, что и в других городах мира, то историю новосибирской модной розницы можно будет описывать формулой «До прихода Zara/после прихода Zara», — говорит независимый маркетолог Лариса Москалева. — А любая революция для кого-то обязательно травматична. Даже если это революция консюмерская».

В список потенциальных жертв эксперты заносят марки нижнего и среднего уровня. «Zara «забьет» всех, кто работает в секторе общедоступной моды, — предсказывает брэнд-менеджер направления Hugo Boss ГК «Конквест» Алена Кириллова. — С рынка не сживет, но осложнит жизнь максимально. Туго придется всем — и Naf-Naf, и Promod, и J Lo. Да и маркам нашего холдинга тоже будет труднее, чем раньше».

По оценкам Ларисы Татаренко, Zara может «отъесть» часть аудитории у таких операторов сегмента fast fashion, как Terranova и Jennifer. «Для нас же они не столь опасны, поскольку у Mexx несколько иная эстетика», — отметила госпожа Татаренко. Меньше опасений внушает и судьба Benetton. «У Benetton, как и у Mexx, более спокойная стилистика и достаточно лояльная аудитория, — отмечает Алена Кириллова. — Так что для этих марок соседство с Zara будет хотя и беспокойным, но не травматичным».

Единственным сектором модной индустрии, на котором пришествие Zara не отразится абсолютно никаким образом, окажется… медиареклама. «Рекламным отделам глянцевых журналов в этой ситуации «нечего ловить», — объясняет директор агентства «Фабер» Ирина Данцаранова. — Zara известна парадоксальной рекламной скупостью. Рекламные расходы Inditex по этому бренду никогда не бывают выше, чем 0,3% от оборота. Основной массив приходится на «оболочную» рекламу — баннеры и билборды в ТЦ размещения, оформление собственных витрин. Впрочем, не одним лишь рекламистам грозит стресс — таков уж градус этого события. Отчасти именно глянцевые-медиа создали «загадку Zara». А теперь эта загадка стучится в двери».