До недавнего времени одежный ритейл считался малорисковым бизнесом. С кризисом началось снижение продаж. И пока одни торговцы минимизируют риски, сворачивая проекты, другие собираются воспользоваться слабостью конкурентов. Так, в октябре 2008 года «Мэлон Фэшн груп» (МФГ) купила у совладельца «Вимм-Билль-Данн» Сергея Пластинина сеть Taxi, включающую 17 магазинов в девяти регионах.
На привычно низкий уровень обслуживания в наших магазинах ничто не может повлиять. Многие продавцы считают посетителей досадной помехой своему безоблачному времяпрепровождению. Даже кризис, который, по всем прогнозам, должен привести к уменьшению покупательской активности, не влияет на поведение продающих, равнодушно провожающих взглядом ничего не купивших людей. Однако не стоит надеяться, что спрос на одежду не сократится. По данным online-опроса Nielsen, 42% жителей России готовы экономить на ней в непростые времена. Недорогие магазины пострадают больше других: ведь их клиенты первыми попадают под удар. К ним относится и «Мэлон Фэшн груп», которая развивает сети женской одежды Zarina и befree (всего 163 магазина). В разгар кризиса компания купила сеть Taxi. Зачем ей это надо?
История белошвейки
Компания «Мэлон Фэшн груп», созданная в январе 2005 года, «младше» собственной марки Zarina, которая была зарегистрирована в 1993 году. В действительности «Мэлон Фэшн груп» – реинкарнация рукодельной школы для девочек, открытой еще в 1880 году. При советской власти она стала швейным училищем, а в 1926 году – фабрикой дамского платья имени Мюнценберга. Швейная фабрика, с 1964 года называвшаяся «Первомайская заря», в 1991 году была преобразована в ЗАО, акции которого выкупили сотрудники.
В 1993-м открылся первый магазин Zarina, где продавалась одноименная одежда, разрабатываемая дизайнерами «Первомайской зари». В 1996 году часть акций фабрики купила шведская фирма «Курт Келлерманн». В 2002 году шведы договорились о сотрудничестве с финансово-инвестиционным фондом East Capital, первый транш составил $3 млн. Средства пошли на создание новой сети befree, первые точки под этой маркой открылись в 2002 году в московских ТЦ «Золотой Вавилон» и «Мега».
В начале 2005 года «Первомайская заря» оптимизировала бизнес-процессы. К созданной «Мэлон Фэшн груп» в январе 2007-го присоединились дочерние компании «Зарина» (торговая сеть Zarina) и «Курт Келлерманн – Санкт-Петербург» (торговая сеть befree). По итогам 9 месяцев 2008 года, на долю собственного производства приходилось 14% товарооборота «Мэлон Фэшн груп». Розница занимает 76% продаж, франчайзинг – 18%, оптовая торговля – 6%. На конец сентября сеть Zarina насчитывала 46 собственных магазинов и 48 франчайзинговых, befree соответственно 24 и 28. Доли befree и Zarina в товарообороте компании практически равны. Коллекции для Zarina и befree разрабатывает группа европейских дизайнеров. Большая часть моделей отшивается в Китае, также заказы размещаются на белорусских фабриках.
Раскинуть на троих
В октябре прошлого года «Мэлон Фэшн груп» купила у совладельца «Вимм-Билль-Данн» Сергея Пластинина сеть Taxi, состоящую из 17 магазинов в девяти регионах. Taxi, в которой продаются классические платья, юбки, брюки, трикотаж, была образована меньше года назад из магазинов «Модный базар» и Fresco. Модели для Taxi разрабатывают российские дизайнеры, производство размещается в Китае. Стоимость сделки не раскрывается. В «Мэлон Фэшн груп» говорят, что не получили никакого дисконта. По оценке экспертов, цена вопроса могла составить от
$2 млн до $12 млн. МФГ не стала ребрендировать магазины Taxi в Zarina и befree. «Торговая марка Taxi органично дополнит портфель наших брендов. Она востребована покупателями и экономически привлекательна», – объясняет Михаил Уржумцев, генеральный директор «Мэлон Фэшн груп».
«Расширяя портфель брендов, компания осваивает новые сегменты и увеличивает долю рынка. Именно эту стратегию «Мэлон Фэшн груп» последовательно воплощает со дня своего образования», – соглашается Мария Сморчкова, гендиректор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ). «В кризисной ситуации разные бренды поддерживают друг друга, и фирма может выбирать, на какую марку в данный момент делать ставку», – добавляет Ольга Шмелева, директор по развитию Fler-o-Fler.
Вместе с тем далеко не все участники рынка в нынешних условиях готовы придерживаться мультибрендовой стратегии. Например, Илья Ярошенко решил отказаться от одной из своих сетей. Он ребрендирует молодежные магазины Desam в Baon, которые считает более востребованными. По его мнению, во время кризиса заниматься двумя сетями неэффективно из-за дороговизны кредитов и общего спада спроса.
Еще до покупки новой сети МФГ составила бизнес-план, она рассчитывала привлечь $20 млн за счет эмиссии ценных бумаг. По словам представителей компании, на данный момент процесс находится на заключительной стадии, инвестиции подтверждены акционерами. Средства предполагается направить на развитие Taxi, Zarina и befree. В 2009 году компания намерена перераспределить соотношение своих брендов в следующей пропорции: на долю Zarina придется 38%, befree – 46%, Taxi – 16% розничного оборота.
По мнению менеджеров «Мэлон Фэшн груп», кризис открывает перед компанией большие возможности. «Из-за трудностей с получением кредитов с рынка уйдут франчайзи дорогих западных марок, работающие по 100-процентной предоплате. Освободятся интересные торговые площади, которые мы сможем занять. Именно в такое время покупка третьей марки позволит нам укрепить рыночные позиции», – считает Михаил Уржумцев. Подобные планы вынашивают и другие участники рынка. Андрей Куприянов, директор по развитию компании Glance, также надеется, что операторы иностранных марок лишатся значительных преференций по аренде и станут на равных конкурировать с российскими сетями. Однако аналитики не разделяют приподнятого настроения отечественных ритейлеров. «Западные компании, обладающие сильными брендами и финансовыми ресурсами, смогут удержать покупателей за счет маркетинговых приемов. Девелоперы будут снижать арендные ставки в первую очередь для магазинов раскрученных зарубежных марок, которые привлекают в ТЦ много людей», – комментирует Максим Клягин, аналитик «Финам менеджмент».
Пора затягивать пояса
Согласно данным Discovery Research Group, в 2007 году рынок одежды достиг $42 млрд, увеличившись на 20% по сравнению с предыдущим годом. На долю среднего ценового сегмента пришлось 60% рынка, то есть $25 млрд. Нижний ценовой сегмент занимает 17 – 18%, или $7 – 7,5 млрд, а люкс примерно 22% ($10 млрд). Аналитики компании «Экспресс-обзор» оценили рынок одежды в 1 трлн руб., а его годовой прирост в 10,6%. По их мнению, среднеценовой сегмент достигает 68%. Как считают эксперты, сети контролируют 55 – 60% среднего ценового сегмента. Это и иностранные фирменные магазины (например, Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch), и отечественные моно- и мультибрендовые (Oggi, Sela, «Люди в новом», Baon).
До недавнего времени одежный ритейл считался малорисковым бизнесом, а сам рынок ненасыщенным и неконсолидированным. Среди крупных отечественных игроков выделяется только Sela, под маркой которой работает более 500 магазинов. По оценкам Discovery Research Group, оборот каждого из пяти крупнейших ритейлеров не превышает $200 млн, средний оборот компании, входящей в десятку крупнейших, составляет примерно $90 – 93 млн. Эксперты предрекали рынку долгие годы процветания. Однако небольшие проблемы начались еще до кризиса. По данным АПРИМ,
в III квартале 2008 года продажи одежды упали на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
«Наибольшее снижение наблюдается в магазинах среднего ценового сегмента, где традиционно делают покупки представители мидл-класса. В городах-миллионниках динамика падения меньше. Но она также укладывается в негативный тренд», – поясняет Сморчкова. «Сегодня падение демонстрируют все сегменты, но средний страдает больше других», – подтверждает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. Кризис меньше всего затронет высокий и низкий ценовые секторы. Покупатели люкс-брендов будут экономить на других, более «дорогих» статьях расходов, а малоимущие и в хорошие времена покупали новые вещи только по необходимости. «Ситуация значительно отличается в зависимости от региона. В одном городе магазин едва выживает, а из другого просят увеличить поставки», – поясняет Ольга Шмелева. Андрей Куприянов считает, что пока продажи колеблются в пределах сезонных изменений.
«Все надеются на то, что к весне ситуация выправится. Вспоминают коллизии 1998 года, когда через 6 – 9 месяцев рынок потребительских товаров восстановился», – подчеркивает Наталия Балашова, генеральный директор компании «Страгет». Однако нельзя сравнивать чисто российскую ситуацию 1998-го и нынешний мировой экономический кризис. Возможно, ритейлеры находятся под впечатлением от московского рынка, который пока не демонстрирует большого падения. В регионах же спрос на одежду снижается: многие градообразующие предприятия используют нестабильность как повод для сокращения зарплат. Согласно опросу IFORS, 30% москвичей и 11% жителей Северной столицы вообще не собираются экономить во время кризиса, а в Нижнем Новгороде таковых только 4%.
Король на именинах
Сегмент одежды среднего ценового уровня достаточно широк, его можно разделить на три части. Марки Zarina, befree, Taxi Мария Сморчкова относит к пограничным, находящимся между средним и низким. В Zarina юбка или брюки стоят от 2000 руб., жакеты – от 2500. В магазинах befree брюки продаются от 1000 руб., жакеты от 2000 до 3000 руб., трикотаж – до 1500 руб. Диапазон цен в Тaxi – $30 – 100. Ануш Гаспарян считает, что эти марки конкурируют с Оggi, Glance, Fler-o-Fler, «Кира Пластинина», Sasch, «Дженифер», Incity, «Твое», Ostin, Springfield, Bershka. «На рынке одежды понятие нижней границы премиумности размытое. Продавцы товара стоимостью от 1000 до 15 000 рублей утверждают, что работают в сред-нем сегменте», – поясняет Наталия Балашова.
Скорее всего, сейчас в недорогие сети придут новые клиенты, для кого цена станет основным критерием выбора. В этой связи аналитики советуют «Мэлон Фэшн груп» обратить внимание на позиционирование своих марок и сервис. Если судить по рекламным проспектам, то Zarina и befree предназначены для разных целевых аудиторий. Zarina рассчитана на женщин-менеджеров среднего звена в возрасте 35 – 45 лет, замужних, имеющих детей. befree ориентирована на 20 – 30-летних незамужних бездетных горожанок. Якобы в Taxi продается одежда для активной дамы 25 – 35 лет, студентки или менеджера. «Сеть Taxi обезличена. Хотя во время кризиса у новых владельцев есть возможность привлечь другую аудиторию, а после подкорректировать позиционирование», – отмечает Мария Сморчкова.
Хотя в МФГ уверяют, что все три сети рассчитаны на разные целевые группы, их аудитория явно пересекается, потому что все они ориентированы на жительниц мегаполиса. Другие элементы концепции установлены весьма формально и могут вводить покупателей в замешательство. Например, разграничение по статусу, семейному положению и наличию детей выглядит странно. Между строк читается: «Если у Вас нет мужа или детей, Вы не наша покупательница». Это может отпугивать наиболее чувствительных клиенток. «Сети должны быть четко позиционированы на три разные целевые группы, особенно во время кризиса. Тогда даже в городе с 200 000 жителей можно продавать три марки, которые будут успешно сосуществовать. Иначе получится, что они конкурируют друг с другом», – считает Ольга Шмелева.
«В условиях нестабильности потребители становятся более взыскательными, и продавцы должны наконец-то научиться обращать внимание на возражения клиентов. Надо быть готовым к тому, что к лояльным покупателям добавятся новые, привыкшие к более дорогим магазинам и соответственно к более высокому сервису», – отмечает Мария Сморчкова. «Мэлон Фэшн груп» есть над чем поработать. Например, вот что пишут на форуме сайта ledy.mail.ru. про одежду Zarina: «Не соответствует размерам, плохо сидят брюки и юбки, хотя у меня вполне стандартная фигура». Про befree: «Вещи там очень разные, покупала одежду и очень хорошего качества, и не очень. А размерный ряд – кошмар. На ярлыке написано 54-й, а я в него не влезаю, хотя ношу 46 – 48-й». Важным инструментом, повышающим лояльность покупателей, станут различные акции, скидки, бонусы, это усилит конкуренцию в нижнем среднем сегменте. Поэтому на сервис придется обратить внимание даже самым дешевым маркам.
Кроме того, МФГ имеет смысл пересмотреть политику продвижения своих сетей. Расходы на маркетинг не превышают 2% от общего оборота компании, который составляет 1,417 млрд рублей. До сих пор группа тратила средства на эпатажные акции: по улицам разгуливали длинноногие модели, демонстрируя логотип befree и слоган: «Нет головы – нет проблем». В продвижении коллекций участвовали футболист Андрей Аршавин и дрессировщики братья Запашные. «В условиях кризиса, если уж давать рекламу, то надо просчитывать ее эффективность. Рекламное сообщение должно быть ясно сформулировано, понятно потребителям и привлекательно. Оно должно четко объяснять, почему именно сейчас ритейлер нашел в себе силы и вложил деньги в рекламу», – считает Наталия Балашова.
В тираж
Главная проблема всех ритейлеров – помещения. В последние годы стоимость аренды занимала все большую долю в их обороте. Как уверяет Андрей Куприянов, в этом году она достигла 20 – 30%, тогда как еще в 2006-м составляла 12 – 13%. Рентабельность самых успешных магазинов не превышает 15 – 16%. Впрочем, участники рынка оговариваются, что некоторые бутики в центре Москвы или точки, реализующие очень дешевую китайскую одежду, могут достигать рентабельности в 200%.
Как считают владельцы торговых сетей, во время кризиса девелоперы должны изменить систему аренды. В частности, вместо жестко установленной ставки рассчитывать стоимость, исходя из оборота ритейлеров, ввести временный мораторий на оплату розничными операторами различных маркетинговых программ ТЦ. Между тем переговоры идут непросто. «Девелоперы тоже страдают из-за нехватки кредитных ресурсов. Кроме того, цены на услуги клининговых и охранных компаний не падают, а растут. При предоставлении скидок арендаторам бизнес грозит стать нерентабельным», – говорит Мария Тепикина, коммерческий директор компании RTM Management. Она готова к открытому диалогу с арендаторами, однако на данный момент может предложить только не индексировать арендную плату в нынешнем году.
Что же касается «Мэлон Фэшн груп», то план по открытию 400 магазинов вряд ли реалистичен. «Даже у лидеров рынка такого количества магазинов нет. За исключением разве что Sela, но у нее магазины по всему СНГ, а не только в России», – говорит Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. Не добавляет оптимизма и намерение МФГ развивать сеть за счет собственных точек, увеличив их долю с 50 до 75% к 2012 году. «Клиентами-франчайзи не всегда выполняются все стандарты и требования нашей концепции», – поясняет Михаил Уржумцев. Эксперты считают такой подход ошибкой: открыть 400 магазинов можно только на условиях франчайзинга. «Чтобы «зацепить» франчайзи в настоящее время, нужно обладать абсолютно «упакованным» предложением – от ликвидного сбалансированного ассортимента и адекватной рекомендуемой наценки до возможности возврата или замены части продукции. Не говоря уже о единых ритейл-стандартах и рекламной поддержке, которую западный франчайзер часто оказывает своим партнерам», – констатирует Ануш Гаспарян.
Sostav.ru со ссылкой на Журнал «Компания» (Инга Токманцева)
