БИЗНЕС: ТАК ВОТ ТЫ КАКОЙ... (Журнал «Индустрия Моды» №1 (48) 2013 (зима). Исследование Synovate Comcon)

Российский покупатель — объект аналитического исследования компании Synovate Comcon

Целевой аудиторией исследования «Российский индекс целевых групп», проводимого компанией Synovate Comcon, являются жители 50-ти российских городов с населением свыше 100 тыс. человек. Его годовая выборка, репрезентующая 62,5 млн. человек, составляет 28.5 тыс. человек (15000 домохозяйств) и охватывает взрослых старше 16 лет и детей от 10 лет. Ежегодно проводятся 4 волны опросов, к каждой из которых привлекаются различные респонденты. Исследование позволяет проанализировать тенденции потребительского поведения, составить психографический портрет покупателей одежды и др.

Текст: Елена Варнина

По мнению Ирины Васенковой, директора по работе с клиентами компании Synovate Comcon, предлагаемое исследование актуально для компаний, занимающихся производством и продажей одежды и обуви, в связи с оживлением экономической ситуации в России и ростом доходов населения, а также увеличением интереса к моде и fashion брендам в течение последних трех лет.

Динамика материального положения

Материальное положение жителей городов отражает диаграмма (рис. 1), которая на основе самооценки респондентов-домохозяек представляет тенденцию роста благосостояния населения. С 2000 г. имеет место значительное увеличение доли домохозяйств, которые в состоянии приобретать как одежду, так и крупную бытовую технику, а также более дорогие товары и услуги. С другой стороны, доходы и затраты на одежду растут неравномерно, что приводит к уменьшению доли последних в структуре семейного бюджета (рис. 2). Ирина Васенкова считает что, это связано с тем, что покупатели несколько ограничивают себя в приобретении одежды, т. е. происходит оптимизация потребления.

Рис. 01. Самооценка материального положения

Рис. 02. Структура семейного бюджета

Расходы россиян, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек, на одежду характеризуются средней величиной покупки одного из основных предметов гардероба, например: костюма, брюк, куртки или джинсов (рис. 3). В 2011 г. по сравнению с 2010 г. этот показатель возрос. Средняя цена изделия, приобретаемого в стране, зависит также от географического фактора. Так, например, жители Москвы, Санкт-Петербурга и Сибири приобретают более дорогие женские костюмы (рис. 4).

Рис. 03. Сколько готовы потратить в магазине одежды

Рис. 04. Средняя цена женского костюма по регионам: жители Москвы. Санкт-Петербурга и Сибири покупают более дорогие костюмы

Тенденции в предпочтениях покупателей

Возвращается претерпевший снижение в 2008 и 2009 г.г. интерес российских покупателей к качеству товаров и известности брендов. Доля покупателей, придерживающихся принципа, что «главное для меня при выборе товара — его качество» в 2011 г. составила 86% по сравнению с 84% в 2009 г. С другой стороны, 51% респондентов в 2011 г. и только 47% в 2009 г. , считали, что «они не такие богатые, чтобы приобретать дешевые вещи»; 26% участников исследования в 2011 г. и 24% — в 2009 г. «предпочли переплатить, но купить товар известной фирмы». Следование этим установкам, требующее наличия достаточных средств, сейчас отличает поведение потребителей от приверженности к экономии на покупках одежды, характерной для них несколько лет назад.

Оптимизм внушает склонность россиян к спонтанным покупкам, выражающая эмоциональное отношение к деньгам, которая с 2009 г. стала заметно расти. Рис. 5 демонстрирует увеличение доли людей, приобретающих одежду и обувь в соответствии с первым впечатлением и руководствующихся принципом «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку».

Рис. 05. Доля людей склонных к спонтанным покупкам

Изменения также касаются ассортиментных предпочтений, которые, начиная с 2006 г., выражаются в росте покупок платьев при снижении интереса к женским брюкам и джинсам, причем по доле покупок джинсы остаются лидерами, а наименьшая доля приходится на женские брюки.

Примерно для трети покупателей желание следовать моде является одним из основных мотивов приобретения одежды и обуви. Тем не менее, исследование «Российский индекс целевых групп» показывает, что большинство — две трети населения - склоняются к выбору скорее удобной одежды, чем модной.

Психографическое сегментирование

Поведение потребителей в значительной степени зависит от такой характеристики, как отношение к моде, что определило разделение покупателей одежды на 2 сегмента: «ориентированные на моду» и «равнодушные к моде» (рис. 6).

Рис. 06. «Ориентированные на моду»: женщины до 35 лет

Группа «ориентированные на моду» состоит преимущественно из женщин (65%) в возрасте от 16 до 35 лет (55%). Аудитория «равнодушных к моде» делится практически поровну между мужчинами и женщинами, причем ее большая часть — люди старше 35 лет.

72% «ориентированных на моду» работают, причем среди них преобладают руководители, специалисты с высшим образованием и служащие. Доля работающих в аудитории «равнодушные к моде» значительно меньше и составляет только 37%.

Высшим образованием и ученой степенью обладают 51% «ориентированных на моду» и 40% «равнодушных к моде», причем остальные представители сегментов имеют среднее и средне-специальное образование.

Среди «ориентированных на моду» значительно выше доля тех (45%), кому хватает средств на приобретение крупной бытовой техники и более дорогие покупки, по сравнению с группой «равнодушных к моде» (32%).

Представители «ориентированных на моду» являются людьми с активной жизненной позицией, которая проявляется в разных аспектах их жизни. Для них очень важна известность бренда, что примерно в 2 раза превышает этот показатель для всей аудитории исследования. Они отличаются восприимчивостью к рекламе, а также склонны к «эмоциональным» покупкам, что влияет на стратегии коммуникаций.

Психографический портрет «ориентированных на моду» описывает особенности их характера, мировоззрения и покупательского поведения, значимость каждой из которых отражает индекс соответствия (Affinity Index) (Таблицы 1, 2, 3).

Каналы продаж

Жители российских городов отдают предпочтение современным форматам, совершая значительную часть покупок в специализированных магазинах и торговых центрах, причем последние лидируют по темпам роста (рис. 7). Увеличивается доля покупок одежды и обуви в супермаркетах и гипермаркетах, при этом интерес россиян к рынкам заметно падает.

Рис. 07. Места покупки одежды, обуви

Интернет, как канал продаж, приобретает все большую популярность. Так, если в 2010 г. 8-10% жителей городов совершали онлайн покупки товаров, то в 2011 г. их доля достигла 12%. Каждый четвертый из них приобретал одежду и обувь в среднем на сумму 3 тыс. рублей.

Стиль потребления среднего класса. Верхние 10% населения

«Стиль потребления среднего класса» — исследование обеспеченных слоев населения всех городов-миллионников России, разработанное компанией Synovate Comcon. Оно проводится раз в год, выборка составляет 2500 интервью, в ходе которых опрашиваются люди в возрасте 18 – 54 лет, проживающие в городах-миллионниках России. Аудитория исследования охватывает верхние 10% населения по материальному положению. Исследование описывает потребление товаров и услуг, в том числе премиальных, а также позволяет проводить психографическое шкалирование.

Luxury vs масс-маркет

Обеспеченные представители среднего класса являются покупателями одежды, выпускаемой и брендами премиального, и массового сегментов модного рынка.

Рис. 8 показывает, что большая часть целевой аудитории исследования за последние 12 месяцев совершали покупки дорогой одежды (Calvin Klein, Dolce&Gabbana и др.). Одежда марок масс-маркета популярна среди обеспеченных потребителей еще в большей степени (рис. 9): 88% респондентов за последние 6 месяцев приобретали одежду в магазинах брендов масс-маркета таких, как Adidas, ZARA, NIKE и др.

Рис. 08. 60% обеспеченных потребителей покупали одежду luxury брендов

Рис. 09. 88% обеспеченных потребителей покупают одежду массового сегмента

Психографическое сегментирование

При психографическом сегментировании аудитория, как и в предыдущем исследовании, была разделена на «ориентированных на моду» и «равнодушных к моде».

По словам Ирины Васенковой, «ориентированные на моду» обеспеченные потребители отличаются более широким репертуаром покупок: в среднем за исследуемый период они совершали покупки в магазинах 4-х luxury брендов и 6-ти марок масс-маркета.

Это в 2 раза превысило количество брендов, к которому проявили интерес «равнодушные к моде», приобретавшие вещи в среднем в магазинах 2-х luxury брендов и 3–4-х массовых марок. С ростом доходов потребителей увеличивается разнообразие покупаемых марок (рис. 10).

Рис. 10. Увеличение среднего количества покупаемых марок с ростом дохода

При росте дохода свыше 180 тыс. рублей в значительной степени увеличивается потребление продукции luxury брендов.

Сегментирование по степени активности

В исследовании стиля потребления среднего класса активность покупателей luxury одежды оценивалась по количеству брендов, продукция которых приобреталась респондентами за последние 12 месяцев. Этот показатель позволил выделить 3 сегмента потребителей: «редкие», «регулярные» и «активные».

Большая часть опрошенных (64%) попала в группу «редких» покупателей, которые за исследуемый период приобретали продукцию 1-2 марок. В сегменте «регулярных» покупателей оказалось 23% респондентов, потративших средства в магазинах 3–5 марок.

Аудитория «активных» покупателей составила 13% потребителей одежды luxury брендов, при этом ее представители при совершении покупок проявили интерес более чем к 6 маркам.

Состав сегментов различен. Так, в группе «редких» покупателей больше мужчин и людей старшего возраста. Среди «активных» и «регулярных» потребителей преобладают женщины, причем 25% «активных» покупателей — молодые люди до 25 лет (рис. 11).

Рис. 11. Покупатели одежды luxury брендов

Руководящий состав ярче представлен в сегментах «активных» (72%) и «регулярных» (63%) покупателей по сравнению с «редкими» (57%), и, наоборот, доля просто квалифицированных специалистов (32%) и служащих без высшего образования (3%) выше в группе «редких» потребителей.

Представители трех аудиторий отличаются по стилю проведения свободного времени (рис. 12), которое они проводят в фитнес-клубах, кафе, салонах красоты и др. Популярные места отдыха (рис. 13) способны играть роль дополнительных каналов коммуникаций с целевыми покупателями помимо традиционных. Так, реклама может размещаться в ночных клубах, фитнес-центрах, кинотеатрах, аэропортах. Следует отметить, что все эти каналы наиболее эффективны для сегмента активных покупателей, причем заслуживает внимания такой носитель, как видеоэкраны в ночных клубах. Фитнес-клубы, аэропорты, гостиницы также актуальны для разных сегментов.

Рис. 12. Досуг покупателей одежды luxury брендов

Рис. 13. Каналы коммуникаций одежды luxury брендов

Исследование и анализ аудитории, ее доходов, предпочтений, характеристик и стиля жизни способствуют выбору наиболее эффективных рекламных каналов и повышению достижимости и охвата целевых покупателей.

Индустрия Моды

• Прочие виды деятельности
• Магазины

Статьи

• Статьи сайта ModaNews
• Статьи из специализированных журналов