Путеводная сеть (интернет-коммерция в России)

Автор: admin, дата: 18 май, 2011 - 16:27

В отличие от западных коллег российские онлайн-предприниматели научились работать с дураками и плохими дорогами. Приемы освоения рынка объемом $7 млрд вошли в моду у игроков интернет-коммерции

Интернет по телевизору

На федеральных телеканалах крутятся рекламные ролики портала частных объявлений Avito.ru, сайта знакомств Teamo.ru, интернет-магазина обуви Sapato.ru, сервиса скидочных купонов Biglion.ru.

Интернет-компании экспериментировали с рекламными возможностями телевидения и раньше. Однако сейчас присутствие интернет-стартапов в телевизоре приобретает массовый характер. Бум ТВ-размещений онлайнщиков свидетельствует о наступлении эпохи больших капиталов в российской электронной коммерции. Фонд Fast Lane Ventures планирует в этом году потратить на развитие своего стартап-сервиса Teamo.ru около 2 млн евро (подробнее о компании см. в материале «Фонд быстрого реагирования»). В конце прошлого года портал частных объявлений Avito.ru провел допэмиссию акций на $26 млн, которые приобрел фонд Kinnevik вместе с другим скандинавским фондом North Zone Ventures. Щедрость международных инвестфондов, всерьез заинтересованных в российском онлайн-бизнесе, значительно сокращает путь от маленького проекта до интернет-монстра. Во многом благодаря кампаниям на телевидении проекту Avito.ru, например, почти за полгода удалось обойти по количеству пользователей многолетнего лидера категории — портал «Из рук в руки». Если накачанным деньгами проектам удастся по максимуму конвертировать заходящих на сайт пользователей в лояльных клиентов, задача догнать и перегнать лидера в ближайшей перспективе станет для новичков трудновыполнимой.

Сергей Егорушкин, независимый консультант по интернет-коммерции:

— Интернет-проекты малоэффективно рекламировать по тем каналам, где нет возможности сразу «кликнуть»: аудитория забудет сообщение. Телевидение слишком широкий канал: приходится платить и за пенсионеров, и за детей. Хотя если есть лишние деньги, то почему нет.

Смена приоритетов

Согласно исследованию Mediascope Europe, более 94% российских интернет-пользователей хотя бы раз совершали покупку в онлайн-магазине. Среднеевропейский показатель — 86%.

Европейцы чаще всего покупают в интернете книги, билеты, электротовары и одежду. Анализ поисковых запросов по 21 категории товаров, проведенный компанией «Яндекс» по заказу СФ, показал, что в 2010 году сфера интересов пользователей была гораздо шире, чем принято считать: рост выше среднего показывают товары для детей и дома, для автомобилей и др. Значительно вырос интерес к бронированию отелей, покупке авиабилетов, медицинских товаров и тематической продукции (подарки, сувениры, цветы). Похоже, российская коммерция обещает быть куда более разнообразной в плане товарных категорий, чем европейская.

Алексей Авдей, руководитель сервиса «Яндекс.Маркет»:

— Спектр товаров и услуг, которые люди заказывают в сети, увеличивается. Например, довольно много людей уже покупают через интернет одежду и обувь. Все идет к тому, что в сети можно будет решать почти все те же задачи, что и в обычных магазинах.

Рунет непокоренный

По итогам 2010 года крупнейшая в мире соцсеть лишь на четвертом месте по популярности у российских пользователей после «В контакте», «Одноклассников» и «Моего мира». Поисковик Google в три раза уступает российскому «Яндексу» по количеству переходов на сайты Рунета. А вышедший в прошлом году в Россию eBay до сих пор не пользуется популярностью.

Американская корпорация eBay пришла в Россию почти год назад. Российская версия функционирует не по стандартной аукционной модели, а как обычный сервис по покупке товаров за рубежом. В марте этого года американская компания запустила здесь локальный сервис объявлений, который позволил наконец и российским продавцам работать с eBay. Однако серьезными успехами в России мировой лидер онлайн-коммерции пока похвастать не может. По данным Alexa.com на 4 апреля, русифицированный сайт eBay находится на 650-м месте в рейтинге российских порталов, в то время как аукционный лидер Molotok.ru — на 118-м, а портал объявлений Avito.ru — на 37-м.

Впрочем, eBay не единственная компания, которой лидерство на российском рынке пока не по зубам. Аналогичная ситуация, например, и в сегменте социальных сетей. Три года назад в России заработала локализованная версия на тот момент крупнейшей в мире соцсети MySpace, но массовой популярности у российских пользователей она так и не снискала. Русифицированный появился летом 2008 года, однако, по исследованию comScore, популярность соцсети в России самая низкая среди европейских стран. К концу 2010-го FB удалось привлечь около 19% аудитории Рунета, в то время как, например, в Финляндии 81%, а в Турции — 90%. Рунет еще молод, и законы жанра здесь пока только формируются. Тот же FB не может полноценно конкурировать с сетью «В контакте»: популярность российского лидера до сих пор во многом была обусловлена наличием на портале мультимедийного контента сомнительного происхождения, чего международный FB позволить себе не может. Что касается международных торговых интернет-гигантов, то они избалованы идеально отлаженными процессами оплаты и доставки товара в цивилизованных странах. Такие компании не сразу вникают в российские реалии, где есть Федеральная таможенная служба и «Почта России» и где люди пока не привыкли оплачивать товары карточками в Сети. Кроме того, в онлайне за несколько лет становления рынка уже успели вырасти местные лидеры, адаптированные к местным условиям. С этой точки зрения верную тактику выбрал пришедший в прошлом году в Россию мировой лидер Groupon: купил локальный сервис Darberry.ru, и теперь имеет около 80% российского «купонного» рынка.

Иван Кургузов, совладелец и исполнительный директор компании Oborot.ru:

— Иностранцы реализуют в России уже обкатанные в других странах стратегии или выделяют недостаточно средств на их локализацию. У нас отсутствует значительная часть инфраструктуры: к примеру, для eBay оплата покупок по карточкам — неотъемлемая часть стратегии. Российский рынок много лет развивался самостоятельно и успел вырастить собственных лидеров, с которыми сейчас тяжело состязаться. Много сказано о качестве поиска Google, но именно в России ему пришлось впервые в истории прибегнуть к рекламе.

Социальная торговля

Соцсеть «В контакте» запустила сервис по поиску и покупке товаров, выставленных интернет-магазинами; запущен совместный проект сервиса коллективных скидок Groupon и социальной сети «Одноклассники» — «Классные скидки»; произошла интеграция розничной сети «М.Видео» с соцсетью .

Об использовании соцсетей как маркетингового инструмента представители бизнеса активно говорили весь прошлый год. Трудно найти крупную торговую компанию, которая не имеет корпоративной странички на . До сих пор это было в большей степени данью моде. Сейчас игры в продвижение через соцсети постепенно заканчиваются из-за того, что результаты такой активности, в отличие от трудозатрат на нее, слабо предсказуемы. Однако маркетинговые опыты в соцсетях постепенно перерастают в коммерческие проекты. Так, в марте один из крупнейших российских ритейлеров «М.Видео» запустил приложение для (в апреле заработает аналогичный проект во «В контакте»). Пока это только витрина, покупать электронику можно по-прежнему лишь на сайте «М.Видео». Но к лету сервис превратится в полноценный магазин: делать покупки можно будет, не покидая сайта соцсети.

Исследование comStore показало, что посетители Twitter проводят в онлайне в полтора раза больше времени, чем другие интернет-пользователи. Таким образом, компании, которые быстрее конкурентов смогут сформировать в соцсетях пул лояльных покупателей, теоретически получат в свое распоряжение целевую аудиторию, с которой легче работать. Открытие магазина на сайте соцсети уже сейчас и по времени, и по трудозатратам сопоставимо с созданием корпоративной странички (например, платформа-инструмент Ecwid, работающая по «кодовой» модели YouTube, позволяет штамповать свои интернет-магазины на десятках разных сайтов).

Пока владельцы магазинов в соцсетях конкурируют за потребителя, один за другим в Рунете появляются порталы-агрегаторы — онлайн-гипермаркеты (площадки для интернет-магазинов), сайты для путешественников (поиск билетов и отелей), «дисконтные» сайты (объединение всех порталов, продающих купоны на скидки). В конце концов, принцип одного окна и возможность выбора — реальные преимущества электронной коммерции перед офлайн-магазинами. Именно поэтому сервис по поиску и продаже товаров, запущенный прошлым летом во «В контакте», куда более перспективен для интернет-продавцов с точки зрения увеличения продаж, нежели открытие собственного «отдельно стоящего» магазина в Сети — по сути, офлайн-стратегия, реализованная в интернете. Так что, скорее всего, магазины-одиночки, торгующие через соцсети, в конечном счете ожидает тот же неутешительный финал, что и массовые игры в маркетинг.

Евгений Этин, генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive:

— Интеграция с соцсетями будет эффективной, если получить доступ к «дешевым» покупателям из «внутренних источников» соцсетей или делать спецакции с использованием встроенных в соцсеть механизмов.

Встречное движение

Интернет-магазины запустили ритейлер «Детский мир» и универмаг ЦУМ (апрель 2011-го); Softkey осваивает продажи в офлайне.

Усилилась миграция офлайновых торговых компаний в интернет. Гиганты традиционного ритейла находятся под впечатлением от скорости роста, которую демонстрирует онлайн-коммерция. Так, по данным Минпромторга России, оборот розничной торговли за последние шесть лет вырос лишь на 4,5%, в то время как онлайн-коммерции — в семь раз. Пока офлайн-ритейлеры ищут легкую прибыль в интернете, их онлайн-коллеги начинают мигрировать в офлайн. В середине 2009 года Softkey стала продавать программное обеспечение через терминалы в розничных магазинах (СФ N10/2010). За 2010-й и первый квартал этого года число пунктов продаж в партнерских магазинах выросло в 16 раз — почти до 600 точек. В целом, как следует из результатов опроса интернет-продавцов, проведенного компанией Liveinternet по заказу СФ, из 307 магазинов более половины имеют офлайновые точки.

»М.Видео» работает в интернете десять лет, Softkey — полтора года. При этом масштабы миграции как «М.Видео», так и Softkey уже сопоставимы — 1-2% оборота компаний. Однако риски офлайнового игрока, выходящего в онлайн, невелики в связи с незначительными вложениями в онлайн-направление. В то время как интернет-продавец, выходя в офлайн, по сути ставит на кон свой основной бизнес. Да, сейчас в большинстве случаев розничная точка для онлайн-бизнеса является и пунктом самовывоза, и складом, и офисом, и собственно местом продаж. Но если интернет-предприниматель решает развивать «чистый» офлайн, делать это стоит креативно. Играя в офлайне, важно сохранить онлайн-подход — совместить продвинутый сервис и минимальные инвестиции.

Феликс Мучник, генеральный директор интернет-компании Softkey:

— Российская интернет-аудитория — исчерпаемый ресурс из-за существующих препятствий в развитии е-коммерции, поэтому у интернет-магазина наступает потолок развития. Большинство наших потенциальных пользователей — идейные приверженцы офлайна, так что направление движения понятно.

Источник: Sostav.ru со ссылкой на Журнал «Секрет фирмы» (Полина Русяева)