Рынок недорогой одежды ждет передел

Заказать производство в Азии не составляет труда. Куда сложнее придумать подходящую модель. Школы дизайна, ориентированной на массового потребителя, в России фактически нет. Наши дизайнеры уверенно чувствуют себя в высокой моде, но к работе с конвейерным производством, находящимся к тому же за тысячи километров, не привыкли. Времени переучиваться почти нет. Иностранные сети демократичной одежды, которые в своем развитии шли не от продаж, а от разработки моделей и накопили в этой сфере солидный опыт, могут в любой момент начать экспансию в России. И тогда новым русским брендам не поздоровится.

Непаханое поле

Российский рынок одежды, по оценкам Fashion Consulting Group, в последние годы рос на 12-18% в год. Сейчас его объем составляет $25 млрд. Цивилизованным его назвать никак нельзя. Около 40% продаж в Москве и до 80% в регионах приходятся на вещевые рынки. Но, по прогнозу аналитического агентства «ГфК Русь», ежегодно их доля будет снижаться на 10 процентных пунктов. Освобождающееся место будут занимать магазины. К тому же благосостояние граждан все растет, а денег на одежду у нас не жалеют: согласно опросу ACNielsen, 74% россиян готовы потратить средства, оставшиеся после основных расходов, именно на одежду. Между прочим, такая идея приходит в голову только 41% европейцев.

Для инвесторов все это выглядит очень заманчиво. Пластинин уже купил базу для своей будущей розничной империи — сети «Модный базар» и Fresco и теперь готовится вложить в ее развитие $100 млн. Сосин строит бизнес с нуля. Он участвует в проекте в равных долях с фондом прямых и венчурных инвестиций Troika Capital Partners. «Это непаханое поле», — лучится оптимизмом исполнительный директор фонда Гедрюс Пукас. Партнеры собираются вложить в создание сети, получившей название Modis, не менее $250 млн и к 2010 г. достичь оборота $1 млрд. То есть вернуть инвестиции как минимум в четырехкратном размере, ведь рыночная цена крупных ритейлеров обычно превышает их оборот.

Не слишком ли это оптимистично? Действующие игроки одежного рынка строят менее грандиозные планы. «Мы хотим к 2010 г. стать вертикально интегрированной компанией. Дополнив производство мощной розницей, мы достигнем оборота $600 млн, — говорит гендиректор компании «Глория Джинс» Владимир Мельников. — Нам для этого потребуется, по расчетам компании Kurt Salmon Associates, $350 млн. А ведь у нас отличная база — в производстве заняты 12 000 человек, в прошлом году больше 20 млн изделий пошили».

Аналитики тоже сомневаются. Пик рентабельности розничного бизнеса в среднем и нижнем ценовых сегментах был в 2003-2004 гг., замечает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс и добавляет, что не видит «предпосылок для бума в сегменте демократичной одежды». А вот аналитик потребительского сектора «Брокеркредитсервиса» Татьяна Бобровская уверена в обратном: через несколько лет мы увидим на рынке отечественные одежные сети, аналогичные по масштабу продуктовым. Инвестфонды, опрошенные, явно интересуются рынком одежды, но о конкретных действиях молчат. «Мы готовы вложить в эту сферу от $20 млн до $50 млн, но пока не нашли подходящий объект», — говорит управляющий партнер «Реновы-Капитал» Олег Царьков.

Мнения разделились. Кто же добьется успеха? Если бы всегда выигрывали самые смелые, то можно было бы поставить на сеть Modis.

По-чешски или по-польски?

Один магазин у Игоря Сосина уже есть. Первый Modis открылся в Ярославле 1 марта этого года. «Мы готовились к открытию полтора года, — рассказывает Пукас из Troika Capital Partners. — Исследовали рынок, искали объекты для инвестиций». Много времени, по словам Сосина, ушло и на придумывание псевдоиностранного названия: «Требовалось легкое для запоминания иностранное слово, начисто лишенное отрицательных коннотаций».

В исследовании, выполненном «ГфК Русь» специально для Modis, рассматривается две возможные модели развития российского рынка одежды: чешская и польская. Для чешского сценария характерны развитие национальных розничных сетей, приход международных игроков, активное строительство современных торговых центров при почти полном исчезновении одежных рынков. В небогатой Польше как раз превалируют рынки. На них покупает одежду более 40% населения, причем эта доля стабильно растет с 1998 г. Если экономический рост в России продолжится в ближайшие пять лет, в городах-миллионниках рынок одежды будет развиваться по чешскому сценарию, считают аналитики «ГфК Русь». А в небольших городах, с населением до 500 000 человек, будет действовать польский вариант: потребители продолжат экономить на одежде и большинство рынков сохранится.

Географию работы Modis выбирает в точном соответствии с выводами экспертов: областные центры европейской части России, прочие миллионники, а также города-спутники Москвы — Мытищи, Реутов и т. д.

Вещи в Modis будут стоить ненамного дороже, чем на рынке, — от $10 до $30. Низкие цены планируется компенсировать объемами продаж. По замыслу инвесторов, магазины Modis будут представлены в формате, доселе в России не существовавшем. Одежные гипермаркеты площадью 1500-3000 м2 с десятью кассами и десятью примерочными кабинками станут якорными для арендодателя. Это позволит сэкономить на аренде: по данным консалтинговой компании Colliers International, ставка аренды для обычных и якорных арендаторов порой различается более чем в 2 раза — $200-1300 за 1 м2 против $400-3000. «Магазин большой площади генерирует поток покупателей, — рассуждает Пукас. — Мы — находка для арендодателя».

Ассортимент будет под стать размеру магазина — от 10 000 до 12 000 наименований с частотой обновления коллекций до 8 раз в год. Кстати, объем, добавляет Пукас, позволит сэкономить и на пошиве. К концу этого года Troika Capital Partners и Сосин планируют открыть 28 магазинов Modis. По словам Пукаса, договоры на аренду уже подписаны.

Словом, по замыслу создателей, Modis должен стать полным антиподом господствующей на рынке модели одежного ритейла. «Сейчас большинство игроков маленькие, мелкоформатные и к тому же уклоняются от налогов», — говорит Пукас. Даже «Глория Джинс», крупнейший на сегодня розничный продавец одежды, занимает менее 1% рынка.

«Площадь у магазинов Modis примерно в 10 раз больше, чем у традиционных магазинов. Во столько же возрастают и риски, в случае если фирма, например, не угадает с коллекцией. Но во столько же возрастает и потенциальный выигрыш», — рассуждает Царьков из «Реновы-Капитал».

Другие игроки, стремящиеся получить серьезную долю рынка, используют более традиционные и менее масштабные форматы.

Фомы разные нужны

Мечта Пластинина — создать отечественный молодежный бренд одежды. В августе прошлого года он купил сети «Модный базар» и Fresco (в общей сложности 21 магазин), на основе которых и будет строить свою сеть. Назовут ее, скорее всего, Taxi либо «Такси». «Я считаю, что наш потребитель созрел для российской по звучанию и позиционированию марки», — говорит Пластинин. У него уже есть опыт по этой части — в конце 1990-х псевдозападная марка Wimm-Bill-Dann превратилась в «Вимм-Билль-Данн». Новую марку Пластинин собирается вывести на рынок в июне. Он обещает до конца 2007 г. открыть 30 магазинов площадью 150-200 м2, а к 2010 г. довести их количество до 500. География — та же, что у Modis, тут изобретать нечего.

Какой же формат окажется более востребованным — гипермаркеты или широкая сеть небольших магазинов? Впрочем, возможных вариантов гораздо больше. С учетом роста рынка места под солнцем может хватить всем авторам смелых проектов.

Troika Capital Partners — не первый фонд прямых инвестиций, вошедший в сегмент демократичной одежды. Еще в 2004 г. фонд DRF под управлением Delta Capital Management приобрел за $10 млн блокирующий пакет сети «Вещь!», состоявшей тогда всего из семи магазинов. Бизнес-модель «Вещи!» — нечто среднее между Modis и сетью Пластинина. Это магазины площадью 500-1000 м2 в Москве и 350-700 м2 в регионах. «Мы инвестируем, если компания удовлетворяет трем критериям: работает на перспективном рынке, занимает первое-второе место в своем сегменте и управляется сильной менеджерской командой», — рассказывает директор по работе с инвесторами Delta Private Equity Partners Екатерина Столкин. Оценить соответствие второму критерию на самом деле сложно из-за фрагментированности рынка. Оборот «Вещи!» составил в 2006 г. всего $46 млн. Это меньше 1% сегмента рынка, в котором работает сеть. Есть ли кто-то более крупный? Никто не знает.

Сейчас у «Вещи!» уже 26 магазинов, а к концу года их число планируется удвоить. В 2010 г. оборот сети должен достичь $350 млн. Пока, правда, большой проблемой для сети, по мнению основателя «Вещи!» Эдуарда Кадыргулова, остается недостаток качественных площадей в привлекательных для торговли городах.

У «Глории Джинс» тоже свой способ развития. Пока что из 300 магазинов, эксклюзивно продающих одежду фирмы, в собственности у нее всего 55. Остальные работают по франчайзингу. Сейчас розница обеспечивает 18% оборота фирмы, к 2010 г. ее доля должна вырасти до 80%. «Франчайзинг — это вчерашний день, — говорит Мельников. — Сейчас, когда информационные технологии в разы облегчают управление, незачем отдавать прибыль другим». Оборот «Глории» в прошлом году составил $200 млн, из которых, по словам Мельникова, $165 млн пришлось на Россию, а остальное на Китай и США.

«Глория Джинс», пожалуй, самый агрессивный игрок в области маркетинга — 19 марта стартовала федеральная рекламная кампания с Димой Биланом, контракт с которым, по словам Мельникова, стоил компании $1 млн. Остальные торговцы одеждой обычно ограничиваются локальными акциями — пресса, радио, наружка.

А вот сеть R2, наоборот, не собирается расставаться с франчайзинговой схемой, уверяет ее гендиректор и владелец Сергей Санько. В планах R2 в течение ближайших трех лет открыть по всей стране 400 магазинов и выйти на оборот $100 млн (в прошлом году было $20 млн). При этом предполагается, что площадь магазинов будет существенно меньше, чем у конкурентов, — 80-120 м2. Компания не требует с франчайзи роялти и живет за счет продажи им своей продукции, а позиционирует себя и вовсе необычно: «Одежда для мужчин до 50 лет, которым в душе не более 30».

Слишком высокая мода

Потенциал рынка велик, путей его завоевания много. Неразвитость сулит легкую победу любому сильному пришельцу. Проблемы в другом. У каждой из компаний свои внутренние демоны, но главные — общие для всех. В первую очередь это нехватка кадров. «Проблема с персоналом в России уже давно стала общим местом, — хмурится Мельников из «Глории Джинс». — А ведь работа с одеждой требует опыта и особых навыков». Цикл жизни одной модели составляет всего два месяца, после чего она становится потребителю неинтересна. Поэтому важно уметь поставить «правильный продукт в правильное время в правильное место в правильном количестве по правильной цене». Только что созданная Modis уже ощутила эту проблему. Специалистов приходится искать в других сегментах розничного рынка — Modis возглавил бывший гендиректор сети магазинов стройматериалов OBI Геерт Ян тен Хоонте.

Председатель совета директоров «Вещи!» Владимир Терзиев тоже страдает от кадрового голода. Правда, чужого. «Мы стали этакой кузницей кадров, — сетует он. — У нас регулярно перекупают продавцов». «Перекупка — путь в никуда, — не признает это простое решение Мельников. — Если в компании нет системы воспитания кадров, вы просто разоритесь на персонале».

Но еще больше, чем нехватка продавцов, владельцев новых российских марок тревожит проблема с дизайнерами. Все сети используют исключительно местный контингент. Только Modis консультируется в Лондоне. «Российские дизайнеры с трудом привыкают работать для конвейера», — говорит Мельников. «К сожалению, дизайн одежды, ориентированный на массового потребителя, в России все еще недостаточно развит», — вторит ему Кадыргулов.

Желающих придумывать модели для подиума хоть отбавляй, но лишь совсем недавно дизайнеры так называемой первой линии начали обращать внимание на вторую — рынок массовой одежды. «Для России это новое дело. Вторая линия кормит первую. А первая поддерживает вторую пиаром», — объясняет технологию известный российский дизайнер Денис Симачев. Сам он как раз готовится заняться моделями для сравнительно дешевого сектора. Производиться они будут (кто бы сомневался) в Китае. Но Симачев скорее исключение, чем правило. Самый оригинальный способ решения дизайнерской проблемы придумал Пластинин. Он затеял долгосрочный проект, направленный на раскрутку своей 14-летней дочери. Она сейчас самый молодой дизайнер России. Отец считает, что мало кто может составить ей конкуренцию: ведь это мода, создаваемая молодыми для молодых. Модели Пластининой продаются в фирменных магазинах Kira Plastinina: в этом году их должно стать 30, а оборот должен достичь $20 млн. А в течение ближайших трех лет число точек под вывеской Plastinina должно вырасти до сотни.

Перед бурей

Можно сказать, что инвесторам в российский одежный бизнес пока везет. Зарубежные сети среднего и низкого сегментов в Россию не торопятся. Директор по международному развитию сети H&M Кент Густаффсон называет Россию интересным для его компании рынком, однако в ближайшее время открывать здесь магазины не собирается. Хотя прочие международные планы компании обширны: на этот год запланирован выход на рынки Китая, Греции, Словакии, Катара. «У H&M прекрасно отработана технология захода на устоявшиеся рынки. Например, в Канаду они пришли только в 2005 г., — комментирует Терзиев. — Так что им можно не торопиться».

Не представлены у нас и другие «народные» марки вроде Gap (посредники, торгующие их одеждой, не в счет).

Всех их сдерживает российская специфика — непрозрачность арендных отношений, противоречия в налоговом и таможенном регулировании, недоверие к судебной системе. H&M, например, больше двух лет боролась в России за свою торговую марку, которая была зарегистрирована неким ООО «Эйч-Энд-Эм Интернешн». Этому же ООО принадлежал и сайт www.hm.ru. Только в феврале этого года Московский арбитражный суд признал, что прав ни на марку, ни на сайт у «Эйч-Энд-Эм» нет. Может, это наконец-то подтолкнет H&M к приходу в Россию. И тогда новоявленным российским брендам, хозяева которых рискнули десятками и сотнями миллионов долларов, придется, наверное, тяжело. Пока европейцы все же придумывают модели повседневной одежды лучше.