Журнал «Карьера»: Каналы моды жестоко бьются за аудиторию

Автор: admin, дата: 27 Сентябрь, 2007 - 17:51

На телевидении мода всегда считалась проклятой темой. Передача о моде была обречена на дрейф по сетке канала – все дальше от прайм-тайм, к «несмотрибельному» времени, вплоть до снятия с эфира. Все изменилось с приходом двух телеканалов о моде.

Первый, Fashion TV, по данным Gallup Media Russia по популярности среди спутниковых каналов, вещающих на территории РФ, занимает 11-е место. Его основной конкурент – недавно появившийся World Fashion – уверенно набирает обороты. Они бьются друг с другом не на жизнь, а на смерть.

История фэшн-телевидения в новой России начиналась еще в СССР. В 1990 году популярную тогда московскую тележурналистку, ведущую программы «Экспресс-камера» Наталью Тюрину пригласили корреспондентом на Второй канал французского телевидения. Дочь дипломатов, выросшая в Париже, Наталья в совершенстве знала язык и быстро обратила на себя внимание тогдашнего менеджера французского телеканала TV5 Франсуа Тьелле, а вскоре и вышла за него замуж. Все 1990-е она провела в разъездах между Москвой и Парижем. Наталья последовательно работала ведущей программы «Париж, Париж...» на телеканале ТВ-6, арт-директором канала РТР, советником руководителя ВГТРК и советником по общественным связям у Никиты Михалкова.

В конце 2000 года Франсуа потерял должность и принял предложение французского гражданина польского происхождения Мишеля Адама стать генеральным менеджером принадлежащего тому телеканала Fashion TV, зарегистрированного в Австрии и вещающего на пяти континентах. Благодаря связям Франсуа, Fashion TV вскоре стал воспринаматься всеми как французский канал о моде. Наталья, в свою очередь, решила посетить Москву в качестве московского представителя канала Fashion TV c тем, чтобы запустить канал в России.

Европейская репутация Мишеля Адама, а по паспорту – Адама Лисовского, была, как говорится, неоднозначной. Во французских СМИ появлялись упоминания о связанных с его именем полицейских расследованиях, обвинениях в изнасиловании несовершеннолетней модели, неуплате налогов и участии в кокаиновых скандалах. Но в России, пережившей 1990-е, такие вещи мало кого смущали. И с февраля 2001 года началось производство видеоклипов для «русского окна» Fashion TV – международного эфира из Москвы. Весной того же года состоялись первые вечеринки телеканала в московских клубах. Под финансирование модных промо-акций Наталья вполне успешно находила партнеров, рекламодателей и спонсоров, общаясь с первыми лицами в Москве и используя контакты с Парижем. Приехавший в Москву Мишель Адам снял в «Метрополе» целый этаж и даже не выходил из номера – к нему на встречу в очередь выстраивались издатели глянцевых журналов и главы винно-водочных и ювелирных компаний. Например, открывавшуюся в товремя сеть кофеен «Кофе хауз», по словам ее тогдашнего главы Владимира Дудакова, предполагалось запускать под вывеской Fashion TV cafe. Не сошлись в том, что обязательный для подобной франшизы кофейный столик с вмонтированным в столешницу телеэкраном, на котором транслируется только Fashion TV, обходился в несколько тысяч долларов за один экземпляр.

Столичные Fashion TV party, а позже – «Модные четверги», проводимые в популярных тогда клубах «Джусто» и «Мост», открыли московской публике звезд европейской клубной сцены – Клода Шаля, Стефана Помпаньяка, Нильду Фернандеса и многих других. Телеканалы MTV, МУЗ-ТВ, а спустя пять лет и Первый канал переняли удачный формат клубных вечеринок для своих музыкальных передач. FTV стало настоящим западным веянием, первым профессиональным телевидением про индустрию моды. Шоумен Андрей Фомин считает, что именно в 2001 году, благодаря Fashion TV, вещавшем в каждом клубе, баре и ресторане, оборудованных телеэкранами, состоялся массовый прорыв в осознании того, что Москва может с гордостью показывать на весь мир свою светскую и ночную жизнь.

Зрителям, выросшим на репортажах, интервью и «говорящих головах», понравился формат нового канала: видеоряд с моделями под модную музыку и ни слова – только титры. Одновременно с промо-успехом у Fashion TV появились и русские партнеры – создатель модельного агентства President Игорь Удалов, организовавший под формат канала новое агентство Fashion. Он, в свою очередь, привел Игоря Десятникова, акционера «Союзобщемашбанка» и телекомпании RTV International. «Тусующийся банкир», большой любитель ночных клубов Десятников и стал первым инвестором, вложившим деньги в русское Fashion TV. На тот момент это было насущной необходимостью: ежемесячные 2 тыс., которые Мишель Адам платил Франсуа на развитие «русского окна» и содержание команды русского бюро, до Москвы не доходили. Зато Франсуа привез в Москву целый чемодан наклеек логотипа канала, выполненных из стразов Swarovski, и предложил их продавать (а не раздавать, как делали во всем мире) на вечеринках.

Покупкой наклеек и маек с логотипом канала тусующийся народ не соблазнялся. Тех денег, которые зарабатывал канал, едва хватало на оплату производства клипов, проведение мероприятий и мизерный фонд заработной платы. О том, чтобы снимать офис, не шло и речи, встречи и переговоры проходили в ресторанах, чаще всего в немноголюдных «Метрополе» и «Джусто». Все 72 выпущенных в международный эфир клипа «русского окна» делались буквально «на коленке» из материала, отснятого разовыми операторами. Очень помогала родоночальница отечественной телевизионной моды Наталия Козлова, по доброте душевной дававшая исходники материалов из своей программы «Магия моды».

Десятников обеспечил работу русского бюро FTV, заплатил Адаму за лицензию около 50 тыс. и ежемесячно оплачивал так называемую минимальную гарантию, составлявшую 20 тыс. Бизнесмен был убежден, что FTV Russia сможет зарабатывать на рекламе и продаже сигнала гораздо больше. И действительно, конец 2001 года стал самым удачным для канала: почти со всеми глянцевыми журналами были заключены договоры о бартерной рекламе. Появились «живые деньги»: первые серьезные рекламодатели – Mercury, «МегаФон», водка «Флагман» – и модельеры, готовые платить за показ своих коллекций по телевидению. Отбор рекламодателей соответствовал позиционированию канала: никакой бытовой рекламы, основных рекламодателей сегмента luxury привел авторитетный бизнесмен Виталий Лейба – владелец суперпопулярного в 1990-е годы модельного агентства Red Stars. Казалось бы, все складывается хорошо. Идея «русской парижанки» Тюриной получила поддержку, а шикарный офис на Покровке, по соседству с рестораном «Петров-Водкин», где разместились русское бюро телеканала и модельное агентство Fashion, стал центром притяжения модной публики Москвы.

Но потом в отношениях между двумя Игорями пробежала черная кошка и удачный альянс распался. Наталью Тюрину, по ее словам, «кинули» с четырех сторон: партнер Удалов, спонсор Десятников, муж Франсуа и работодатель Адам. Она вернулась во Францию, но русское бюро телеканала продолжало жить. Место Натальи пустовало недолго – номинальным гендиректором FTV Russia в 2002 году сделали модель агентства President Екатерину Витебскую, бывшую до этого замужем за младшим братом небезызвестного «генерала Димы», адвоката Дмитрия Якубовского. Следующие пять лет она успешно работала с Адамом и была, по мнению многих, единственным человеком в Москве, кто мог выносить его непростой характер и полуподпольную жизнь в Москве: к тому времени Мишель Адам был объявлен в розыск и приезжал не иначе, как через Белоруссию. Кроме умения общаться Катя, в отличие от Удалова, владела иностранными языками и умело позиционировала себя в среде московского бомонда как деловая светская дама на выданье. Со временем она нашла с Десятниковым общий язык и переехала жить к нему. С приходом Екатерины Десятников отказался от «минимальной гарантии» – Адаму отчисляли 50% от того, что собирал самый популярный в России спутниковый телеканал, точнее рекламное агентсво «Группа 10», созданное Десятниковым специально под русское бюро Fashion TV. Постепенно Удалов утратил какое-либо влияние на положение дел – Десятников, Мишель Адам и Витебская в качестве посредника могли обойтись и без него. И в один из своих приездов в 2004 году Адам представил Игорю нового генерального представителя Fashion TV в России – Екатерину Витебскую. Так Игорь Удалов лишился своего самого удачного бизнеса. Этого закаленный в боях бизнесмен стерпеть не мог – его задачей стало отомстить Мишелю Адаму и выдавить Fashion TV с российского рынка. Сразу скажем что это ему удалось.

Придуманная история

Удалов искал деньги для нового проекта по всему городу. Но бизнесмены, с которыми он вел переговоры (например, Николай Пархоменко, тогдашний гендиректор компании «Медиа стар»), быстро понимали, что ничего, кроме бизнес-плана, нет. Тогда Игорь решил играть ва-банк, начав собирать из людей, работавших с Fashion TV, команду нового телевизионного телеканала о моде. Но никто из прежних сотрудников не хотел работать бесплатно, все ограничились рекомендацией своих телевизионных знакомых, некоторые из которых и решили рискнуть.

На «иностранном» телеканале никогда не работало ни одного иностранца. Режиссером стал Николай Пигарев, до этого снимавший рекламные ролики и телефильмы на австралийском телевидении, продюсером – Татьяна Зайцева, ранее работавшая на центральных российских телеканалах, редактором – Михаил Борзенков с НТВ, дизайнером – Илья Шахрай, создавший стиль телеканалов Первый и «Россия». Именно на него и легла ответственная задача – за семь-десять дней разработать стиль и логотип канала World Fashion, название которого было придумано им же, по согласованию с Удаловым. Игорь торопился: на горизонте появился инвестор, конезаводчик и президент компании Soverign club racing Илья Кулыгин, участник Кубка президента и Millionaire fair, искавший новую нишу для бизнеса в сегменте luxury.

Яркие эскизы принесли президенту новорожденной World Fashion Channel Russia Игорю Удалову первые деньги и шикарный офис на улице Чаплыгина. World Fashion официально заработал в России, хотя ни частоты для вещания, ни эфира у канала еще не было. Зато, по словам членов команды, были радужные иллюзии и творческие идеи. Команда за короткий срок завершила визуальное и музыкальное оформление канала, подготовила программное обеспечение, расписала сетку выходов и стала делать первые пилотные программы, переманив с канала МУЗ-ТВ телеведущего программ о моде Василия Куйбара. Удалов тем временем покупал дорогостоящее оборудование – вещательные серверы и спутниковые ретрансляторы, необходимые для запуска канала, и рекламировал World Fashion для СМИ: «Такого канала в России никогда не было. Наша целевая аудитория – люди в возрасте от 16 до 45 лет, которые хотят дорого и стильно одеваться, способны делать дорогостоящие покупки. Это канал для всех, кто хочет быть в курсе новых тенденций и выглядеть по последней моде. Это единственный международный телеканал, получивший признание элиты мировой моды».

Один из бывших сотрудников World Fashion считает, что создание канала во многом строилось на мистификации. Например, чтобы раз и навсегда снять слухи о происхождении телеканала, был куплен нью-йоркский мобильный телефонный номер. По любому возникающему вопросу секретари World Fashion охотно давали его, называя не иначе, как номером «американского офиса». Позвонившему вежливо отвечали: Hello! World Fashion, New York. Ноw can i help you? Отвечала PR-менеджер World Fashion Channel Дарья Бутусова, у которой мобильник с нью-йоркским номером всегда был при себе. Но, засветившись со своим новым бизнесом в прессе, Удалов спровоцировал прежнего партнера Игоря Десятникова, который напомнил ему о долгах.

На момент создания World Fashion у Удалова не было серьезных доходов – кроме многомиллионных контрактов его молодой жены Ингуны Бутана, входящей в десятку мировых топ-моделей. Удалов практически всегда персонально контролировал ведущих моделей своих агентств – до Ингуны его женой была топ-модель агентства President Мария Невская. (Злые языки говорили даже, что агентство, изначально убыточное, работало для привлечения спонсоров, а единственной моделью, приносящей доход по международным контрактам, была жена Удалова.)

Тем не менее, в офис World Fashion стали постоянно наведываться группы крепких людей в черных костюмах – охранников бизнесмена. Удалов нервничал и однажды, собрав сотрудников, попросил всех уволиться. По словам Николая Пигарева, они с боем забрали по $1500 и отправились отметить расставание в поселок «Горки-10» Рублево-Успенского шоссе, где жили несколько членов команды. Там их при попытке поменять деньги в обменном пункте чуть не забрали в милицию: все доллары оказались фальшивыми.

С Ильей Кулыгиным Удалов тоже расстался: по словам Татьяны Зайцевой, тому не понравилась новая идея Игоря сделать телеканал про черную магию и экстрасенсов. Впрочем, вскоре Удалов нашел нового инвестора. И затем примерно раз в полгода он менял команду (одно время продюсером телеканала была знаменитая в прошлом телеведущая программ о моде на MTV Ирма Игнатова) и привлекал все новых инвесторов, постепенно добиваясь цели. За все время, по слухам, в развитие телеканала было вложено более 3 млн. Но был и результат: передачи World Fashion появились на экранах телевизоров, подключенных к платным каналам «Космос ТВ» и «Диво ТВ». Оставалось устранить конкурента с главного спутникового канала – «НТВ-Плюс».

Сладкая месть

В этом Удалову помогли несколько факторов. Команда Fashion TV настолько расслабилась, что проигнорировала закон о запрещении рекламы крепких спиртных напитков, показав вечеринки, спонсированные известным алкогольным брендом. Не обошлось и без дружеских связей, которые Удалов завел в Останкино благодаря членам своих команд. Речь вряд ли шла о банальной взятке – «НТВ-Плюс» поставил новый канал World Fashion в эфир в качестве эксперимента. Есть и официальная версия: у Fashion TV заканчивался контракт, продлевать его «НТВ-Плюс» не захотел. Так или иначе, Fashion TV ушел с «НТВ-Плюс», его место занял World Fashion.

Это была удачная, показательная месть. С Fashion TV ушли многие рекламодатели, хотя сам бренд остался одним из самых узнаваемых в мире моды. Хотя World Fashion по «картинке» стал даже интереснее. Нескончаемый видеоклип FTV приелся телезрителям. К тому времени «русское окно» перестало существовать, и, включив телеканал, можно было видеть все время одно и то же: полуобнаженных моделей, танцующих в ночных клубах, множество арабских видеороликов и каждые пять минут титры – Michel Adam, и он сам среди яхт и девушек, повторяющих I love Fashion TV. Во многих московских заведениях, где прежде вещало Fashion TV, World Fashion выдавил конкурента.

Почувствовав, что Мишель Адам потерял интерес к своему русскому бизнесу, Екатерина Витебская решила зарабатывать деньги на известности бренда и сосредоточилась на том, что у нее лучше всего получалось – на вечеринках. Благодаря ей состоялось главное достижение канала Fashion TV на Российской земле – церемония награждения Fashion People Awards, впервые проведенная в 2006 году. И если в первый раз мероприятие носило характер хорошо организованной клубной вечеринки, то вторая церемония, прошедшая этим летом в партнерстве с ИД Родионова, стала настоящей ярмаркой тщеславия, собрав небывалое количество знаменитостей и гостей уровня VIP.

Кстати, буквально накануне мероприятия г-жа Витебская узнала, что она больше не президент FTV Russia. У российского бюро появился новый собственник, им стал несостоявшийся жених Ксении Собчак американский бизнесмен Александр Шустерович. Для Витебской Fashion People Awards 2007 вообще стал лебединой песней, итогом ее пятилетнего управления телеканалом. Несколько раз подшутив над сидевшим в первых рядах Шустеровичем и не дождавшись его реакции, Екатерина, на свою голову, схватилась в словесной перепалке с присутствующей в зале Собчак. Увы, г-жа Витебская быстро оказалась загнанной в угол, а развеселившаяся Ксения вышла на сцену и превратила чинную церемонию в развеселое шоу.

Зачем и кому это нужно

После праздника для Fashion TV наступили тяжелые трудовые будни. В планах новых владельцев российского вещания – сделать во всемирной сети Fashion TV «русский прорыв». По словам нового менеджера русского бюро Татьяны Зайцевой, канал будет строиться как полноценный международный канал, вещающий на русском языке. Но основная нагрузка ляжет на event-отдел, готовящий заказные luxury-вечеринки под брендом Fashion TV стоимостью от 10 тыс. до 300 тыс., в зависимости от потребителя. По-прежнему доход канала будет на 50% состоять из продажи своего имиджа, а не продукции. Впрочем, возможно, Шустеровичу и не нужны супердоходы. Он может поступить с каналом так же, как с главным модельным конкурсом 1990-х годов Elite Model Look – переговоры о его покупке Шустерович вел в 2005 году. По словам Антона Алфера, нынешнего представителя конкурса, владельцы расторгли с Шустеровичем договоренность, так и не дождавшись продвижения конкурса в России. Тем временем World Fashion приносит Удалову неплохой доход. Он даже расстался с хорошо знакомым ему модельным бизнесом, продав свое модельное агентство Fashion, которое на момент упразднения считалось одним из лучших в Москве: его в течение пяти лет выстраивала экс-менеджер Red Stars Ольга Гурова. (По ее словам, ее уволили, не предложив ни доли, ни денег.)

В последний год World Fashion изменил сетку вещания и перестал тратиться на съемки показов модных российских модельеров, таких как Симачев или Логинов, а со временем всех модельеров, которые отказывались оплачивать каналу работу оператора. Зато каждый час идут показы одной и той же мужской коллекции модельера Михаила Воронина. Все чаще в эфир ставят повторы отснятых ранее передач и кадры документальной хроники – показы прошлых десятилетий и экскурсы в историю моды. Но, несмотря на это (а может быть, как раз наоборот – благодаря этому, а также поддержке украинских модельеров), World Fashion сегодня, говорят эксперты, вполне коммерческий проект. Пусть он и выглядит анахронизмом, словно сделан в 1980-х.

Что ж, вполне в духе времени.

Юрий АЛЕКСАНДРОВ Журнал «Карьера»