Ритейл на вырост

Попасть в крупные розничные сети со своей продукцией крайне сложно: ритейлеры выставляют жесткие условия вхождения в сеть, среди которых вступительный взнос, диктат цен, требование поставок определенного объема товара строго в срок и штрафы в случае малейшего несоблюдения указанных норм.

Впрочем, у производителей также есть претензии к сетям. Координатор информационного центра детских товаров Kiddypages Елена Герке отмечает, что не все производители довольны работой напрямую с магазинами из-за неплатежей, неудовлетворительных продаж, возврата товара и низкого объема реализации.

Производители видят решение этих проблем в создании собственной розницы. Группа компаний «Рикки-Тикки» уже открыла 33 магазина.

У производственной компании «Нахаленок» работает около 100 одноименных магазинов. Еще одно предприятие по пошиву детской одежды, Orby, в текущем году планирует создать собственную сеть монобрэндовых магазинов Orby.

Только в этом году компания намерена открыть десять магазинов в Москве. При этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне – до $400 тыс. на магазин.

Подобные решения компаний участники рынка считают вполне оправданными. Создание монобрэндовых сетей позволяет компаниям повысить собственную маржинальность. К тому же, по оценкам «Детского мира», в последние годы потребительский спрос начал смещаться в сторону брэндированной одежды, покупатели стали куда реже приобретать одежду на рынках. Как отмечает генеральный директор компании «Уолт Дисней компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан, рынок динамично растет и специализированная детская розница укрупняется за счет формирования сетевого формата. Разрастаются уже существующие сети взрослой одежды, в том числе западные, которые вводят семейный формат ассортимента, включающий детскую одежду. «Если говорить об изменении спроса, то семьи стали больше тратить на детей, в основном на качественную одежду по средней цене, – отмечает Марина Жигалова-Озкан. – Именно брэнды в среднем ценовом сегменте должны удовлетворить этот спрос».

С ней соглашается и директор московского представительства компании Orby Мария Богуславская, добавляя, что монобрэндовые магазины помогают поддерживать имидж брэнда.

Впрочем, производители могут получить от создания собственной розницы совсем не тот эффект, которого ожидают. По мнению экспертов, в «детском» ритейле конкуренция достаточно велика. «В Москве их востребованность сомнительна, рынок сложился уже без них, конкурировать с мультибрэндовыми магазинами или универсальными детскими им очень сложно», – считает Елена Герке. «У производителей нет сильных брэндов, чтобы привлечь потребителей», – категорично высказывается топ-менеджер одной из торговых сетей.

Аналитики отмечают также, что рынок детской одежды находится в стадии насыщения.

В прошлом году его оборот колебался в пределах $6,5-7,5 млрд. При этом, как указывают в Fashion Consulting Group, темпы роста начинают снижаться. Если в 2005 году ежегодный рост составлял около 10-15%, то в 2006 году он замедлился до 10-12%.

К тому же вряд ли производители обладают такими ресурсами для привлечения покупателей, как крупные мультибрэндовые продавцы. Например, лидирующая на рынке ГК «Детский мир» в рамках расширения бизнеса начала сотрудничество с международным брэндинговым агентством Fitch по разработке новой розничной концепции сети своих магазинов. В «Детском мире» не раскрывают стоимость проекта. Однако известно, что Fitch работал с такими крупными брэндами, как Lego (компания разрабатывала новую концепцию для магазинов одноименной сети по всей Европе). Также в числе «детских» клиентов Fitch значится американская сеть Toys «R» Us.

Проект по «Детскому миру» включает в себя разработку системы зонирования, мерчендайзинга, визуального оформления и системы коммуникаций брэнда внутри магазинов «Детского мира». Тестирование новой концепции планируется провести в одномиз московских магазинов сети осенью 2007 года. «Создание единых стандартов организации внутреннего пространства магазинов сети поможет правильно и адекватно донести до сознания потребителя ценности нашего брэнда и повысить его капитализацию», – объяснил гендиректор «Детский мир-Центр» Максим Ентяков.

Участники рынка называют мультибрэндовый формат наиболее рентабельным и востребованным. В «Детском мире» одним из достоинств мультиформатности называют то, что в таких магазинах представлен товар разных ценовых категорий.

«В мультибрэндовом магазине всегда есть вероятность того, что если не понравилась вещь из одной коллекции, можно найти что-то подходящее в другой, – добавляет Елена Герке из Kiddypages. – Да и психология покупателей детских товаров настроена на покупку всего и сразу в одном магазине, например, перед школьным сезоном».

Монобрэндовым сетям еще сложнее будет конкурировать в высоком ценовом сегменте.

Впрочем, российские производители это понимают и не спешат его осваивать. Более дорогую одежду родители для своих детей могут купить пока преимущественно у иностранных компаний. Мария Богуславская объясняет это большими затратами российских компаний непосредственно на производство одежды. «В премиальном сегменте работают в основном иностранные операторы, у которых есть широко известный брэнд, – отмечает она. – Российские компании пока не могут этим похвастать».

Из зарубежных брэндов в России представлены Armani, Versace, Trussardi, D&G, Mariella Burani, Enrico Coveri, Cristina Effe, Guess, Replay and Sons, Anna Rita, Papermoon, Cacao, Loredana, Val & Max, Special Day, Monnalisa, Brums. Эксперты считают, что практически все люксовые итальянские марки присутствуют в России. Примерно в этом же ценовом диапазоне представлены дорогие французские марки, такие как Elle и Kenzo.